Para el alto tribunal, esa expresión constituye la manera generalizada como las personas comienzan una comunicación telefónica. Luego, dicha expresión por sí sola no puede ser registrable, en la medida en que consiste exclusivamente en un signo de uso común.
En consideración del despacho, ‘Aló’ es un “término ambiguo, no susceptible de registro para identificar en el mercado servicios de telefonía, al ser una expresión común, utilizada por la generalidad de personas en la aceptación y recepción de llamadas telefónicas, por lo cual excluir este concepto del lenguaje corriente y conceder un monopolio sobre su utilización a un particular es vulnerar el interés público en la exclusión de este término en el lenguaje corriente”.
De ahí que fue ajustada a la legalidad la decisión de la Superintendencia de Industria y Comercio, que denegó tal registro. En el fallo se aclara que existen expresiones generalizadas que no pueden registrarse como marcas, debido a que no contienen elementos adicionales que les imprima suficiente distintividad.
Una marca registrada o trademark es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva uno o varios productos comerciales o servicios. "Los signos de uso común son los que se componen exclusivamente de indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar los productos o servicios en el lenguaje común…”, concluye el Consejo de Estado.
El alto tribunal señala que para que un signo pueda pretender su protección legal como marca debe llenar dos requisitos básicos: que sea apreciable sensorialmente, sea susceptible de representación grafica; y la distintividad.
El propósito esencial de la marca es distinguir los productos o servicios de su titular en relación con los de terceros, ya que la razón de ser de una marca es su capacidad de distinguir, porque solo diferenciando los productos propios de los de terceros, su titular se asegura de que su clientela lo reconocerá y el consumidor del bien se asegura de que el mismo corresponderá a las condiciones y calidades que ya conoce como provenientes de determinada fuente.
En su criterio, el signo, para ser reconocido como marca debe ser admitido como tal, lo que implica perceptibilidad sensorial y representación grafica; debe ser capaz de ejercer la función marcaria, lo que implica que sea distintivo; y debe ser lícito, lo que implica no incurrir en las prohibiciones legales que todos los sistemas normativos contienen para la integridad de los bienes públicos y materiales, la represión al engaño, la competencia desleal y la defensa de los valores amparados por la Ley y la moral, señala el Consejo de Estado.