Poco después cené con un amigo que se especializa en semiología de la imagen. No se trata, como podría suponerse, de alguien que opere en la academia. Sus conocimientos están encaminados a mejorar empresas. Aunque su campo de aplicación puede decepcionar (¿a quién le interesa el triunfo planetario de cierta marca de salchichas?), sus métodos son fascinantes.

Para mi amigo, cada persona emite signos que permiten conocer no sólo sus deseos manifiestos, sino sus más recónditas pasiones. ¿A quién va dirigido un producto?, ¿en qué forma debe seducir a sus usuarios?, ¿cómo puede atraer a más clientes? Estas preguntas, que las agencias de publicidad suelen responder a través de sondeos de mercadotecnia, representan para mi amigo un problema epistemológico. Si alguien quiere saber por qué su mostaza no se vende, él se reúne con psicólogos, antropólogos y dramaturgos para hallar una insólita respuesta.

Voy a poner un ejemplo de su eficacia para adentrarse en el lado oculto de las costumbres. Fue contratado por una cadena de hoteles que opera a bajo costo. Se trata de albergues anodinos y funcionales, pensados para hombres de negocios que pasan ahí una noche. Esa empresa estaba siendo superada por otra cadena de hoteles anodinos y funcionales.

“Te voy a hacer dos preguntas con las que puedes definir al ejecutivo mexicano”, me dijo mi amigo: “¿Quién es la persona que más te ha cuidado y quién es la persona que más te quiere?”. Después de encuestar a miles de hombres de traje gris, ambas preguntas condujeron a una misma matriz: “mi madre”.

¿Cómo hacer para que los ejecutivos sintieran la protección materna en la recámara? ¡Colocando una plancha en el armario! Él ideó el extraño lujo que me desconcertó. Con eso no pretende que los huéspedes planchen camisas, sino que perciban en forma inconsciente que alguien puede hacerlo por ellos.

El resultado simbólico fue notable: los ejecutivos prefieren esos hoteles anodinos y funcionales. Su madre los aguarda en el armario.