La gran virtud del publicista es tener la capacidad de observar y capturar los momentos más simples de la naturaleza humana, para así generar identificación y cercanía con las personas. Pareciera simple pero no lo es.

El desarrollo digital ha generado cambios profundos en este comportamiento y, por lo tanto, en su observación y en la comunicación. Hoy el planeta está interconectado. La gente se expresa por medio de blogs, el mundo converge en un teléfono celular, la web genera espacios creativos para las personas, las redes sociales se afianzan en la vida cotidiana.

El comportamiento humano es menos individualista y más comunitario. Todo empieza a gestarse alrededor de comunidades que se mueven conjuntamente, de forma masiva y en un tiempo ultrarrápido.

El proceso digital ha transformado el modelo de las comunicaciones y de la publicidad.

Piense en un cardumen de peces. Obsérvelo bien. Se encuentran todos muy cerca, como en una comunidad flotante y súbitamente todos giran hacia la derecha. Es un desplazamiento inmediato, simultáneo y sincronizado. Todos a la derecha y después todos a la izquierda. No hay un líder. Nadie da la orden de girar. Es una característica del cardumen, donde cada pez está interconectado con el de al lado.

Así funciona el marketing moderno. Lo llamamos el efecto cardumen. No se puede controlar por mando a una comunidad. Pero sí  influenciar, haciéndose partícipe de ella y haciendo partícipes a sus miembros. Siguiendo con confianza y seguridad a la persona de al lado, quien seguramente también se moverá simultáneamente con la que está a su costado.

La publicidad como la conocimos dejará de existir. Ya dejamos de comunicar a la gente. Ahora estamos comunicando con la gente, para influenciar desde ellos y hacia ellos. Las personas, como en un cardumen, se acercan rápidamente a una marca, pero igualmente se alejan de ella de la misma manera.

Vivimos un momento histórico para nuestra profesión, que tendrá la responsabilidad de reinventar sus modelos y hacerlos más humanos que nunca. Bienvenidos al efecto cardumen.