La responsabilidad social y el juego limpio son claves

El poder del mercadeo en las finanzas de los clubes

Un estudio revela que las marcas de los equipos de fútbol profesional colombiano con más capacidad de vínculo son Atlético Nacional, 21 %; Millonarios, 12 %, y Santa Fe, 9 %,

Atlético Nacional es el club con mayor recordación. / AFP

Preocupación por los hinchas, responsabilidad social empresarial, alto nivel competitivo y juego limpio. Estos son los factores más importantes a la hora de establecer el poder y el valor de marca de los equipos del fútbol profesional colombiano. Así lo reveló un estudio de la empresa Kantar Millward Brown, que analiza la capacidad de vínculo, la relevancia y el reconocimiento de los clubes del país suscritos a la Dimayor.

De acuerdo con Diego Gallegos, Catalina Dávila y Laura Torres, líderes del proyecto, las marcas con más poder de vínculo en el país son Atlético Nacional con 21 %, Millonarios con 12 % Santa Fe con 9 %, Independiente Medellín con 9 % y Júnior con 8 %. Los resultados de la investigación muestran que la facilidad que les da cada equipo a sus hinchas para asistir al estadio, el compromiso de cobrar precios justos por la boletería y el reconocimiento y la calidad de las nóminas contribuyen a mejorar la imagen de marca de los clubes.

En cuanto a la responsabilidad social y el juego limpio, los investigadores aseguraron que promover el buen comportamiento de las barras bravas y fomentar la paz y el respeto entre hinchas son elementos determinantes para aumentar el poder y el valor de sus marcas. Manejos financieros adecuados, directivas responsables y transparentes, y patrocinadores acordes a los valores del equipo son otros factores de medición que han ayudado a mejorar la confianza y la cercanía de los hinchas con sus clubes.

El informe manifiesta que, a nivel de reconocimiento, Atlético Nacional es la institución deportiva que primero se les viene a la mente a los ciudadanos, con 30 % del total de recordación, y que la buena imagen del equipo verdolaga, equivalente al 85 %, solo se logra a través del posicionamiento de marca en radio, periódicos, revistas y televisión.

Los investigadores, además, sostienen que la buena gestión de marca no solo es un valor intangible de cada club, sino que en la mayoría de los casos se traduce en dinero. Por eso el estudio establece una relación casi intrínseca entre el poder de la marca y los resultados económicos y contables de los equipos.

Según los datos del informe de comportamiento financiero de los clubes de fútbol profesional en 2016, presentado por la Superintendencia de Sociedades, una parte importante del incremento de 42 % en los ingresos se debe a los buenos resultados de Atlético Nacional e Independiente Santa Fe, quienes aportaron $161.125 millones, 27 % de los ingresos, y $55.121 millones, 9,4 % de los ingresos, respectivamente.

Estos cifras, sumadas al hecho de que Nacional lidera el escalafón de activos, patrimonio y utilidades, comprueban que los resultados financieros de los equipos, su capacidad de recordación y el poder de vínculo de las marcas a las que representan están estrechamente relacionados. Y, en ese sentido, son una motivación para que los equipos de media tabla, que llevan años descuidando factores tan elementales como el juego limpio y la responsabilidad social, se den cuenta de que el poder y el valor de las marcas tienen repercusiones directas en los resultados financieros de los clubes.