¿Cómo llegó a la publicidad?
Yo era técnico químico, pero era muy introvertido. Quise complementar mi personalidad y me pareció un mundo de mucha más interacción. A pesar de que siempre me gustaron las ciencias exactas me fui más por las audiencias, el comportamiento de la gente, y para mí los medios son algo interesantísimo.
¿Fue difícil comenzar?
Sí, porque, primero, no hay una facultad para ser empresario, y me di cuenta de que había sido un buen director de medios, pero no sabía de empresa. Empecé en diciembre de 2001, cuando explotó Argentina y se vivió un momento de crisis terrible, pero pudimos maniobrar bien y salir de ella sin ser cortoplacistas, haciendo las cosas en forma seria.
Su empresa plantea el término “pensamiento global, experiencia local”. ¿Cómo llegó a él?
Cuando abrimos nuestra oficina en México creímos que, como se hablaba español, iba a ser fácil, pero nos dimos cuenta de que cada país es diferente y la oportunidad está en identificar el conocimiento local y entender el desarrollo de herramientas que funcionan en cada mercado, cómo se compra, cómo aplicamos la escucha activa a cada país que llegamos.
¿Cómo define a Colombia en el nivel publicitario?
Colombia, a diferencia de los demás países en los que estamos, tiene tres ciudades muy importantes, Bogotá, Medellín y Cali, con una economía propia. A mí me fascina eso, pero igual es muy difícil movilizarse entre las ciudades, me parece que tiene un déficit de infraestructura. Hay mucho por hacer.
¿Qué cualidades debe tener una agencia de medios?
Se debe optimizar al cliente. En el mundo de las telecomunicaciones tienes que estar en medio porque es dinámico y se debe optimizar cualquier tipo de comunicación entre anunciantes y sus audiencias y consumidores. Nosotros les damos mucha importancia a Latinoamérica y a las variantes de la información en las distintas zonas a las que queremos llegar.
¿Cuál es la importancia del DataBase en la publicidad?
La comunicación se fue abriendo en distintos sectores, pero internet juntó esas herramientas y logró unir idiomas que no eran propios de otras herramientas. No es una modificación de la forma de hacer publicidad, sino que se han incluido estrategias que antes tenían otro nombre. Hoy todo se une. Podemos medir la repercusión del entretenimiento y los deportes en el sponsor, lo que antes no se podía hacer.
Aparte del Mundial, ¿qué otro momento pueden utilizar una marca para ser “sponsor”?
El Mundial es el más masivo, pero no el único. Cada país tiene una identificación con un deporte, pero, más allá de los deportes, están la música y las películas. Hoy las ciudades son como marcas. El turismo es una industria muy importante, así como los artistas del mundo adolescente. Tienen su contra porque a veces puede ser contraproducente, pero por lo general tienen su management y son muy estrictos evitando los escándalos.
¿Hay una crisis en el mercado publicitario en Latinoamérica?
Ahora las personas están constantemente conectadas y hay más oportunidades. Lo que pasa es que, si lo limitas a lo que era, la publicidad de antes se puede considerar en crisis, pero creo que las marcas tienen una mayor oportunidad para estar más expuestas al público. Por un lado, es una crisis, pero por otra es una oportunidad.