Miles Young: "Seguimos a nuestros clientes"

El presidente mundial de Ogilvy & Mather, Miles Young, considera que los medios impresos tienen oportunidad en la medida en que elaboren buenos contenidos.

Los nuevos escenarios en la generación de contenidos y mensajes publicitarios, así como la realidad socio-económica de Colombia le dan al país una posición importante en la nueva Latinoamérica. Así lo considera el presidente mundial de la multinacional de publicidad Ogilvy, Miles Young, quien habló con El Espectador sobre el presente y futuro de la industria.

Colombia se ha convertido en el tercer país en producción de contenidos publicitarios en la región. ¿Por qué razones?

Primero, por su gente. Las personas en este país tienen mucho talento, son muy creativas y laboriosas. También por una nueva realidad de seguridad y estabilidad y por un ambiente económico de crecimiento: está llegando inversión y con ella muchas empresas. De ellas, varias son clientes nuestros y nosotros seguimos a nuestros clientes.

Estoy seguro de que en el mundo, después de los países llamados BRIC (Brasil, Rusia, India, China), Colombia está en el siguiente grupo de naciones que ofrecen más oportunidades. En América Latina los protagonistas de los próximos años serán Brasil, México y Colombia, en lo que se puede llamar la nueva Latinoamérica.

Usted es experto en mercadeo integrado (complementariedad en la publicidad entre diversos canales), ¿cómo está Colombia en este tema?

Se encuentra en una etapa temprana. Aquí se mantiene el esquema tradicional: generar contenidos para cada medio, prensa, radio, televisión, internet. Pero comienza a aparecer el mercadeo integrado, que irá creciendo, en la medida en que se desarrollen más las posibilidades digitales y de transmisión de datos, que son la base de la evolución. El mundo va hacia los datos y lo digital, y la industria de la publicidad no es la excepción; allí es donde está el crecimiento, pero hay que considerar que lo digital va más allá de internet.

¿Hay el peligro de que Colombia se quede rezagada en este proceso?

No, están haciendo lo que se debe hacer: creciendo en las infraestructuras digitales y de datos, marcada también por la llegada de grandes e importantes compañías que vienen a invertir en un país que está de moda.

El año pasado el mundo vivió una crisis económica, ¿qué tanto afectó a la industria publicitaria?

El negocio pudo haber caído 10%. Este año está volviendo a crecer, no sabemos cuánto. En nuestro caso se advierte en EE.UU., China, pero siguen preocupando los países de Europa del Este y los problemas de algunas naciones de la zona euro. Ha sido interesante observar cómo en este entorno cambiante Latinoamérica se ha comportado bien y cómo jugará en adelante. En crecimiento, las últimas décadas fueron marcadas por Asia y en adelante le correspondería hacerlo a Latinoamérica.

Hablando de China, ¿la publicidad debe girar hacia su cultura o ellos hacia la occidental para crear mensajes publicitarios?

China tiene un sistema comunista que rápidamente se está volviendo capitalista, aunque hay que adaptarse a sus características. Nosotros somos la más china de las agencias publicitarias que tienen presencia allá y trabajamos muy cerca del gobierno. Para Ogilvy es el segundo mercado más importante, después de EE.UU. Si se mira desde la perspectiva de las empresas chinas que salen de su territorio, ese proceso es más lento, aunque se está dando a través de adquisiciones, como fue el caso de Lenovo, que compró la división de computación personal de IBM.

¿La publicidad en internet ha evolucionado, la gran red finalmente va a vivir de la publicidad?

Muchos periódicos que ofrecieron su contenido de manera gratuita en internet ahora están cobrando, pero empresas como Google tienen grandes ingresos por publicidad.

Pero déjeme decirle que en este panorama los medios impresos tienen mucho que aportar. The Economist, que es cliente nuestro, ha tenido récord de crecimiento en los dos últimos años, a un ritmo de doble dígito. Su secreto es haber invertido en buenos periodistas y hacer cosas buenas que la gente quiere leer. Invertir en gente que produce buenos contenidos.