“Lo último en la política ya no es el marketing, sino el politing y el citymarketing, tendencias que además de buscar el poder, lo que buscan es mantenerlo”, dice Carlos Salazar Vargas, un colombiano experto en políticas públicas y mercadotecnia, radicado desde hace ocho años en México, quien se encuentra por estos días en Colombia presentando su libro Políticas públicas y think tanks. En su concepto, la política nacional debe superar ya “el discurso veintejuliero de la teja y el cemento para construir campañas sostenibles, gobiernos legítimos y ciudades viables con proyecto de futuro”. En esta época preelectoral, vale la pena dialogar con él para conocer su visión sobre la manera como se ‘venden’ los políticos en el país.
¿Cuál es esa última tendencia de la que usted habla sobre ‘marketing’ político?
La palabra política —en castellano y en todos los idiomas que vienen del latín— tiene tres acepciones anglosajonas: politics, polity y policy. La primera se refiere a la práctica de la competencia política, es decir, a la búsqueda, conquista y mantenimiento del poder. La segunda habla de la estructura y la organización política y la tercera tiene que ver con la directriz o curso definido de acción, deliberadamente adoptado y perseguido, para conseguir un determinado fin.
¿Cómo hacer creíbles y aplicar esas teorías a una actividad tan desprestigiada en Colombia?
Pues un buen ejemplo de la manera acertada de utilizar ello es el presidente Uribe. Él consiguió el poder utilizando un buen marketing político y está en constante campaña, mercadeando sus políticas, promocionando su seguridad democrática y en sus consejos comunales.
¿Se puede decir que uno de los errores que cometen los políticos colombianos es que sólo les preocupa hacerse elegir y ya?
Así es. En México se está proponiendo que el asesor del candidato se comprometa a seguir siendo asesor con el gobernante. ¿No es un poco lógico? Si yo lo llevo a usted a salir elegido, ¿por qué lo abandono y que consiga otro asesor? Además, debe existir un compromiso con esas políticas públicas que se propusieron en campaña y llevarlas a la práctica.
¿Cuál es su recomendación entonces?
Primero, aplicar los tres campos, no quedarse sólo en la imagen. El marketing de ideas, por ejemplo, es un campo que no se trabaja. Lo segundo es tratar de entender las políticas públicas como un proceso integral, donde la comunidad tiene mucha participación. Una propuesta puede ser que un candidato no puede serlo si no propone algo para su región o ciudad. Son muchos los errores que se cometen. Por ejemplo, hablando de Bogotá, aquí ha habido unos eslóganes muy interesantes: “2.600 metros más cerca de las estrellas” fue uno muy bueno, pero hoy existe uno muy deprimente: “Bogotá positiva”. En otras partes del mundo, ser positivo es tener sida y a mí me han preguntado que si es que en Bogotá hay mucha gente con esa enfermedad.
Por supuesto todo pasa por ser honesto...
Sin duda, ser honestos y cumplir.
En esencia, ¿hay que saber venderse?
El problema es que ya la venta se ha distanciado mucho de la mercadotecnia. La mercadotecnia empieza mucho antes que la venta, con el estudio de las necesidades del comprador, del usuario, saber qué necesita, para qué, y tratar de satisfacerlo. La venta es táctica, el marketing es estratégico.
¿Se les debe creer a las encuestas?
Puede que sean un reflejo de la realidad, pero yo pongo como ejemplo una mano al frente de la cara de una niña. Esa es la encuesta, una fotografía, ¿pero qué va a pasar? ¿La mano se va a acercar? ¿Va a subir? ¿A bajar? ¿La cara se va a acercar? ¿Va a sonreír? No es lo mismo preguntarle a la gente sobre la selección Colombia después de ganar 5-0 o después de perder 5-0. El humor del elector cambia y ni siquiera es lo mismo preguntar un lunes que un viernes, y creo también que hay muchas maneras de inducir una respuesta. Debería existir una especie de gremio que controle esas encuestas, qué tanta incidencia tienen en los electores.