¿Es momento de un viernes negro en Colombia?

El viernes negro o black friday, que se celebró la semana pasada en Estados Unidos, es un acuerdo tácito de los comerciantes para liquidar existencias antes de Navidad, cambiar de colección al día siguiente y comenzar la temporada navideña. Para muchos investigadores este día marca la tendencia del mercado. Este año, particularmente, se dieron muchos fenómenos especiales: inesperadamente los datos al final del día demostraron un buen momento de la economía, con una afluencia en las tiendas de cerca de 134 millones de personas, pero con una compra media de US$684 frente a US$704 del año pasado; las ventas on-line fueron superiores gracias a las promociones efectivas y a una mejor fluidez en las compras.

El escenario es así: cientos de personas duermen en la entrada de los almacenes para aprovechar las mejores ofertas. Las puertas se abren a la madrugada. Los primeros compradores en llegar toman todo lo que pueden, lo ponen en carritos de mercado y ya en la caja eligen lo que realmente van a comprar. En años anteriores se han presentado muertos en estas jornadas y se espera que en un solo día se hagan cerca del 10% de las ventas de la temporada de Navidad.

Desafortunadamente en Colombia este tipo de acuerdos tácitos no existen, salvo a las actividades de “Bogotá despierta”, que organiza Fenalco, que no se aproximan a los beneficios de este ejercicio. Al contrario de lo habitual, este año las temporadas han sido más largas porque las cadenas comerciales han preferido atacar el mercado antes de tiempo y repartir sus ventas en varios meses, causando que el consumidor compre antes de tiempo y pierda la colección navideña. Uno de estos casos es el de Carrefour, que fácilmente superó las actividades comerciales propuestas por medio de ejercicios, como los bonos de recompra, y más de 30 jornadas promocionales inesperadas (ver gráfico).

Pepe Ganga continúa con sus rebajas de precios de fin de semana, pero con más agresividad. Falabella y los Almacenes Éxito se han mantenido más prudentes en este ejercicio respetando un poco más los acuerdos con sus proveedores. Al final, casi todas las marcas que surten al comercio han visto cómo sus precios, promociones y presentaciones se han visto afectados por las decisiones de algunas cadenas.

Sin duda, un ejercicio de partida de la Navidad con un adelanto de liquidación hubiese sido más efectivo y no hubiese golpeado tanto la capacidad de compra de los consumidores, pero el deseo de capturar las compras de Navidad antes que todo ha afectado el mercado. Tal cosa ocurrió el año pasado, cuando muchos hogares aprovecharon la Navidad como una pretemporada escolar y causó que la venta de elementos escolares se prolongara casi hasta la segunda semana de marzo. Sin lugar a dudas, este año esta época no será la excepción, ya que las ofertas comenzaron en octubre en el mejor de los casos, después de la fuerte batalla por la prima de mitad de año. Tal como lo muestra el observatorio de promociones RADDAR-MVA-INC y PromoydescuentosBlog.com, la enorme actividad promocional del año causó uno de los peores escenarios: que las promociones fueran lo común.

*Investigaciones de Consumo de RADDAR.