Juan Valdez rescata los valores colombianos

Cada vez que Luis Fernando Samper viaja al exterior debe pagar por exceso de equipaje en su vuelo de regreso al país. Ya sea en Italia, Rusia o Irán este economista ingresa a los supermercados y adquiere todo tipo de cafés. De vuelta en Colombia analiza que lo que señalan los empaques corresponda con el contenido.

Esta labor, que es casi una obsesión para Samper, hace parte de su trabajo como Director de Propiedad Intelectual de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.

El Espectador dialogó con este ejecutivo que lleva 20 años trabjando con la Federación y que desde hace cinco está al frente de la Dirección de Propiedad Intelectual.

¿Esta dependencia hace parte del cambio de estrategia de la entidad que, por ejemplo, hace esfuerzos en posicionar la marca Juan Valdez?

El desarrollo es bien interesante, hace cinco años solo teníamos el triángulo tradicional de Café de Colombia y cuando usted dice Juan Valdez la gente lo relaciona con el triángulo, pero de ese triángulo sacamos tres marcas más. La primera es Juan Valdez con un posicionamiento en ciertos segmentos del mercado.

Otro desarrollo es la Denominación de Origen, con una indicación geográfica protegida y la del triángulo con su rol de marca ingrediente que siempre ha tenido. Multiplicamos el portafolio.

Pero la estrategia también ha provocado una avalancha de intentos por copiar las marcas...

Son los problemas del éxito. Cualquier marca que es imitada es porque es deseada, en ese sentido nos enfrentamos no solo con las marcas sino con el origen Café de Colombia que también tenemos que trabajar, no es una labor agradable en el sentido que origina alguna fricción con las contrapartes, pero es necesaria, porque los intangibles y las marcas valen en la medida en que se protejan. La visión que tenemos es que la caficultura tiene vocación de futuro siempre y cuando tenga una estrategia de diferenciación y de valor agregado. La competitividad y nuestra tabla de salvación es que el consumidor y el tostador estén dispuestos a pagar más por café colombiano.

¿Cuáles han sido los casos más significativos en esta labor de protección?

El tema de Costa Rica. Allá se estaba dando un aprovechamiento indebido de la marca, que declararon notoria en ese país lo que además es muy importante porque le da un estatus especial. Café Britt estaba buscando casi que apropiarse de la marca Juan Valdez.

De otro lado, tenemos una compañía buscando registrar para sí la aplicación de tiendas Juan Valdez, y tocó montar un proceso en Rusia para buscar la anulación de ese registro, y recientemente nos lo concedieron.

Otro caso muy interesante en España que está en etapa de apelación, pero tenemos muchas posibilidades de éxito. Se trata de  un tostador que vendía café con el logo triangular, la palabra Colombia y la bandera del país y el café no era colombiano. Logramos probar que estaba infringiendo la marca, pero algo más difícil, que estaba infringiendo el origen.

¿Cómo se puede comprobar ese  origen?

Mediante laboratorios con cromatografías, utilizando mecanismos para poder identificar los orígenes del café, eso ha sido producto de años de investigación en Cenicafé y en la fábrica Buencafé donde se ha desarrollado esto. La tecnología es lo único que nos salva, ahora buscamos evaluar diferencias entre regiones para distinguir un café del Cauca o de Nariño, para garantizarle al consumidor o tostador el origen del grano.

¿Cuál es la principal infracción que se comete?

El origen es lo más vulnerado  porque para describir un café como colombiano los requisitos son menores que para usar una marca, pero hay casos paradigmaticos con Juan Valdez, hace poco firmamos un acuerdo extrajudicial con un supermercado en Atlanta, denominado del Pueblo que tenía la imagen de Juan Valdez en la puerta dándole la bienvenida a los compradores.

¿En qué otros lugares se han dado casos?

En  China hemos tenido casos  y creo que este año vamos a tener un instrumento importante la marca de certificación para asegurarnos que el café colombiano sea 100% de acá. Tenemos en Irán otro caso en la Corte Islámica de Teherán, pues hay una compañía en Medio Oriente que busca tratar de vender una franquicia de unas tiendas denominadas Colombian Coffee Shops, pero puede vender café colombiano o de cualquier lugar y nosotros hemos sostenido que el origen no puede ser una marca, y allá la ganamos, pero tenemos peleas con estos señores en Europa y en otros países del Medio Oriente.

En términos de logros, ¿el más importante es la Denominación de Origen que otorgó la Unión Europea?

Es el triunfo mayor. Fue la primera Denominación de Origen otorgada a un producto no europeo en Europa. Ellos son los más cuidadosos en este esquema, duraron dos años mirándonos por dentro y al final nos lo entregaron.

Úno de los mayores éxitos han sido las tiendas y los productos con la marca Juan Valdez. ¿A qué cree que se debe?

La marca Juan Valdez rescata los valores positivos del colombianos, genera un nacionalismo, pero un nacionalismo sano, cuando uno mira la figura de la persona que lo encarna encuentra a un campesino amable, trabajador, familiar, y uno se relaciona con el personaje de una manera muy especial; pero no solo los colombianos, por ejemplo cuando viene Bill Clinton se quiere tomar una foto porque siente que comparte los mismos valores .

¿Qué sigue en ese proceso?

De la nada se tienen cerca de 160 tiendas, eso tiene un gran trabajo y ha sido una curva de crecimiento acelerada. Ahora, para reforzar el origen hay dos proyectos para 2009. Estamos convencidos que a la calidad le tenemos que dar una profundidad emocional y un sentimiento de lealtad. Los grandes teóricos indican que una marca tiene que ser auténtica y de eso tenemos muchísimo, pero hay que seguir trabajando.

¿Están satisfechos con el nuevo Juan Valdez?

Estamos muy satisfechos con la manera como se ha apropiado del rol, es una persona carismática, amable, siempre lo hace de buena forma y tiene las características de los productores, nuestros campesinos son comprometidos, buenos, familiares y así es Juan Valdez.

Por muchos años patrocinaron importantes eventos deportivos, ¿cambiaron la estrategia?

Ahora estamos focalizados en Camilo Villegas, pues para nosotros es una persona que encarna lo 100% colombiano, en la dedicación, el profesionalismo, en la forma como se expresa, ese es el tipo de relaciones simbióticas entre Café de Colombia y un deportista que queremos establecer. Lo de los eventos lo hacemos pero en menor escala

Cafeteros se reunirán

Con la presencia del Presidente de la República,Álvaro Uribe Vélez, este miércoles se inicia en Bogotá el LXX Congreso Nacional de Cafeteros.

Entre los temas que analizarán los productores del grano de todo el país se encuentra la crisis económica mundial, los incrementos de los insumos y el cambio climático. Asimismo, las perspectivas del sector para 2009, dadas las dificultades que han  enfrentado.

Francisco Pérez Marín, caficultor de Marsella (Risaralda), será el encargado de presidir este encuentro que se realiza año tras año.

El Congreso también servirá para solicitarle ayuda al Gobierno Nacional y para presentar la nueva colección de la marca Juan Valdez.