Polémica por central de medios pública

Saúl Kattan, presidente de la ETB, que ahora estará encargada de centralizar el negocio de la pauta pública. / Archivo

La Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB) comenzó hace dos meses un proceso de transformación silenciosa pero en tiempo récord. Desde junio de este año, la empresa —88% pública— se convirtió en la central de medios de la Alcaldía y de sus entidades adscritas. En el negocio de la pauta publicitaria, la ETB será el intermediario entre la administración de Gustavo Petro, alcalde de Bogotá, y los medios masivos de comunicación.

La alianza entre la Alcaldía y la ETB ha generado una fuerte polémica entre aquellos que defienden la decisión, por considerarla eficiente y menos propensa a generar actos de corrupción, y aquellos que aseguran —entre éstos algunos concejales y centrales de medios que solían contratar con el Distrito— que con la decisión la administración busca saltarse procesos licitatorios para asignar los millonarios contratos de pauta que tiene con los medios de comunicación.

La alianza se selló el pasado 13 de junio, cuando Alcaldía y ETB firmaron un convenio interadministrativo, a través del cual el distrito comenzó a canalizar todo el dinero de su pauta publicitaria en la empresa. En dicho convenio, la Alcaldía se comprometió con los contenidos de la pauta y la ETB se encargó de “adelantar los procesos de divulgación de campañas buscando las mejores tarifas”.

Pero fue desde el 13 de julio, siguiendo los lineamientos de los asesores del área de comunicación de la Alcaldía, cuando la compañía debutó como encargada de seleccionar la baraja de medios que se ajustan a las pretensiones tarifarias y de circulación para campañas institucionales y publicitarias del Distrito. El Espectador conoció el primer contrato firmado entre la ETB y la Secretaría General de la Alcaldía, que faculta a la empresa para que inicie su primer plan de medios para compra de pauta publicitaria. Éste tendrá una duración de cinco meses y tiene un valor de $1.500 millones. De este primer contrato la ETB recibirá “un 3% de remuneración sobre la contratación solicitada por la Secretaría General del Distrito”, reza el contrato.

Sólo hasta esta semana, concejales liberales como María Victoria Vargas y dueños de las centrales de medios se pronunciaron sobre los cambios de metodología en la asignación de pauta. En un caldeado debate, el pasado miércoles, Vargas denunció que el nuevo convenio es “una estrategia para evadir licitaciones públicas” que, a su vez, aumenta “la capacidad del Distrito de controlar a los medios de comunicación”, muchos de los cuales han sido abiertamente críticos con ésta.

Adicionalmente, la concejal liberal sostuvo que ni la Alcaldía ni la ETB tienen la experiencia en este tipo de negocios y divulgó un correo electrónico interno entre ambas entidades en las que un funcionario de la empresa de telecomunicaciones reconocía que la compañía “nunca ha desarrollado directamente actividades de publicidad; tanto es así que siempre ha tenido que contratar la prestación de dichos servicios”.

Las centrales y agencias de medios también reaccionaron. “No es justo con la competencia. Como agencias vamos a pelear por los recursos, pues me parece que centralizar no es la mejor solución”, le dijo Paulina Parra, de la central de medios Masive, a El Espectador. “El problema es saber cómo van a realizar esta labor, con qué experiencia. Es necesario que la ciudadanía sepa cómo una empresa como ETB se va a convertir en una agencia de medios”, añadió María Esparza, presidenta de la agencia de comunicaciones The Media Edge.

Pero al Distrito no le han faltado defensores. Ricardo Galán, ex comisionado de televisión, opina que “parece una buena medida si el Distrito se ahorra la comisión que cobran las centrales de medios por el manejo de la pauta. La ETB es una empresa de telecomunicaciones industrial y comercial del Estado, es decir, que puede incursionar en el negocio y la pauta publicitaria”.

La Alcaldía también se ampara en un pronunciamiento de la Contraloría Distrital, que en la auditoría de 2011 le recomendó a la ETB modificar su manual de contratación para, entre otras, hacerla más competitiva en un mercado tan difícil como el de las telecomunicaciones. “El manual anterior era muy engorroso en cuanto a los tiempos, que eran muy demorados para la contratación en una empresa de telecomunicaciones. Le pedimos a la misma Contraloría, a la Procuraduría y a la Veeduría Distrital que nos acompañen y revisen el manual”, aseguró a través de un comunicado el presidente de la ETB, Saúl Kattan.

En la Alcaldía también defienden el nuevo mecanismo: “el Distrito ahorrará recursos porque habrá nuevas tarifas y posibilidades de mayores descuentos, pues antes cada secretaría tenía entre dos y tres agencias de comunicación y centrales que hacían las negociaciones con los medios, y cada una de ellas tenía tarifas diferentes”, asegura un miembro de la Agencia en Casa, generadora de contenidos de publicidad oficial.

El funcionario añadió que con la medida “a más de uno se le acabará el negocio” en la administración, pues el manejo fragmentado de pauta se había contaminado con prácticas clientelistas. “Antes no se entendía cómo el Distrito invertía sumas considerables en medios que no cumplían con unos parámetros de circulación, raiting y calidad, eran unos pasquines”, asegura el funcionario.

Planteado el debate, ahora sólo queda observar los próximos rendimientos económicos de la ETB, una compañía de naturaleza mixta, que se aventura en un nuevo negocio: el de la publicidad, mientras que sus acciones han venido cayendo en el mercado bursátil: en noviembre de 2011 cada título alcanzó los $655, mientras que en su último cierre se llegó a los $391.

La ETB no sólo tiene el reto de levantar el precio de la acción, sino que no puede descuidar su razón de ser: las telecomunicaciones, y lograr la prestación de servicios como la televisión y la telefonía móvil, los cuales ya manejan sus competidores.