Cambios en los patrones de consumo de los colombianos, en particular, han forzado una baja en la demanda de esta bebida, y Soto, al igual que otros productores nacionales, no quiere darse por vencido.
Convinimos nuestra cita para almorzar en el Restaurante Club Colombia, de Bogotá, donde la gastronomía nacional es la reina. Aquí no hubo aperitivos con "trago extranjero" ni bebidas fermentadas del Viejo o del Nuevo Mundo. El aperitivo, ordenado cuidadosamente por Soto, fue un aguardiente Cristal en las rocas, con tres gotas de limón, servido en un vaso largo.
A decir verdad, para aquellos paladares colombianos acostumbrados a las "picadas" (con un carnudo chicharrón a la cabeza), no hay nada como un buen espirituoso para ayudar a mitigar la grasa y sentir que "es un sueño la vida". Entrados en el plato principal, el bistec a caballo con lomo de cerdo o la posta negra, como lo comprobamos, adquieren una tercera dimensión con el aguardiente, aunque concordamos en que el exceso de anís no es recomendable.
De un tiempo para acá, debido a la fiebre por el vino y al revitalizado empuje de la cerveza, el aguardiente ha perdido puntos vitales de participación en el mercado, exhalando rumores de posibles cierres de licoreras departamentales o de ventas de las mismas a grandes multinacionales. "Por ahora, no es el caso nuestro", dice, desvirtuando algunas informaciones divulgadas en los últimos días. Pero la participación del aguardiente en el abanico de las bebidas alcohólicas ha caído en un 60%, con un descenso anual hasta del 25%. De ahí el estado de alarma de Soto.
Hace cuatro años, este empresario privado caldense aceptó el reto de manejar los hilos de una empresa cuyas ventas en el pasado hacían aguar la boca de los depredadores del tesoro público o los que sometían a estas entidades a su férreo control político.
Soto cree que la pelea por el aguardiente aún no está perdida y que, con buenos sistemas de organización y métodos, y una política innovadora de mercadeo, se puede no tirar la toalla. En su mea culpa, Soto resalta el desconocimiento predominante en estas empresas de los cambiantes gustos del consumidor. "Nos quedamos en el pasado, con una visión desfasada y obsoleta, sin percatarnos de que el consumidor reclamaba nuevos productos y experiencias", dice.
En sus recorridos, Soto ha encontrado que, frente a etiquetas y botellas de gran diseño utilizadas por sus competidores internacionales, el aguardiente sigue con los mismos envases y la misma imagen del pasado, comunicando virtudes de hace 50 años. "Ya no estamos en la sociedad de las cantinas, donde suena música trágica y pesimista", señala. Otro error fue pensar que, como se trataba de empresas monopolísticas, los consumidores se abstendrían de buscar alternativas. Y las encontraron.
¿Cómo revertir, entonces, la situación? "Estoy convencido -dice- de que con un renovado lenguaje de comunicación y una buena estrategia publicitaria, el aguardiente colombiano puede recuperar algo de su participación en el mercado, quizá ya no del 80% del total, pero sí del 40%. Y eso ya es una ganancia".
¿Y cómo? Hay que reformular el producto, dice, pensando en el cliente contemporáneo. La nueva fórmula incluiría menos alcohol y anís, y, en su reemplazo, aparecerían otros saborizantes, especialmente cítricos. Igualmente, en los momentos de consumo, se reemplazaría el estilo del "fondo blanco" por un trago servido en vaso largo y sobre hielo. "En estas condiciones, el aguardiente podría pasar a ser una bebida aperitiva o, incluso, una acompañante de la comida", insiste. El renovado target oscilaría entre los 18 y los 30 años.
También puede obrar como apalancamiento la imagen de calidad de los destilados colombianos en el exterior. Soto señala que, en el caso de la Industria Licorera de Caldas, tanto el Ron Viejo como el aguardiente Cristal han obtenido el reconocimiento de la crítica y sus colegas. En el World Spirits Competition, de San Francisco, el Cristal ganó medalla de plata, mientras que el Ron Viejo se alzó con una presea de oro. Los productos de la entidad han recibido también el Premio Sabor Superior, entregado por el Instituto Internacional de Sabor y Calidad (ITQ), en Bruselas.
La tarea, desde luego, no será fácil, menos cuando licoreras como la de Caldas tienen vetado comercializar aguardiente en 11 de los 32 departamentos del país. Unos lo hacen por tener productos similares y otros porque, simplemente, no permiten la entrada del producto. Los mercados donde Soto ve potencial de desarrollo son la Costa Atlántica, la zona de influencia antioqueña, Valle del Cauca y Nariño, y varios mercados de exportación. Esta última alternativa ha permitido embarcar aguardiente y ron a Venezuela, Chile, Perú, Centroamérica y Estados Unidos. Igualmente, cree que si la respuesta del sector no se dilata, aún habría tiempo de sobrevivir. "Debemos reconstruir las marcas y la categoría, y la realidad ya no nos da más espera".
De postre
- En sus mejores años, las ventas de la Licorera de Caldas estaban compuestas por un 85% de aguardiente y un 15% de ron; hoy el ron representa el 87% y el aguardiente sólo el 13%. "Nos ha salvado el ron", dice Manuel Alberto Soto Salazar, gerente general de la Licorera de Caldas. "De lo contrario, nos hubiera tocado cerrar la empresa".
- ¿Qué razones tiene para pensar que destilados como el aguardiente no han perdido terreno definitivamente en un mundo cada vez más orientado a beber más sano? "Los destilados no son cosa del pasado. Bastar mirar lo que ocurre con el tequila y el pisco, cuyas ventas se han disparado. Está en nosotros en buscar la salida".
- Ante los cambios en los gobiernos departamentales, Soto prefiere no comentar. Pero descarta que la Licorera de Caldas, en particular, vuelva a convertirse en un botín. "La única manera de evitar el colapso es seguir funcionando con criterios de empresa privada".