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Economía 22 Feb 2008 - 12:23 pm

Empresas de familia

El jabón que dura y dura

Azul K, una compañía familiar productora de jabones, que el año pasado vendió 93.000 millones de pesos, celebra 50 años de existencia.

Por: Luis Fernando Gutiérrez
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"De alpargatas a alpargatas sólo hay tres generaciones", dice el refrán que conmina a la tercera generación de una empresa de familia a regresar a la pobreza. En Estados Unidos, de 100 negocios de familia, 30 pasan a la segunda generación, 20 a la tercera y a la cuarta llegan 13. En Colombia, el 30 por ciento de las empresas de familia sobrevive a la segunda y menos del 10 por ciento pasan a la tercera.

Para fortuna de Azul K, la cuarta generación ya se está preparando para tomar las riendas de una compañía cuya historia comenzó a mediados de los años 40, cuando doña Ernestina Mora y su esposo, comerciantes de Girardot, se fueron para Bogotá y fundaron almacenes Aliados, una miscelánea y cacharrería.

Se dieron cuenta de que uno de los productos más vendidos era el jabón para lavar y de manera artesanal comenzaron a fabricarlo en la parte trasera del almacén, con la mezcla del sebo animal y soda cáustica, que se secaba al sol en moldes. El señor murió y el negocio entró en decadencia.

Aunque no hay certeza sobre el origen del nombre de la compañía, Mauricio Vanegas Merino, nieto del fundador y actual gerente general, cree que se debe a que en Colombia los jabones de barra para lavar ropa tienen que ser azules. Y la K pudo ser añadida por ser la letra más sonora del alfabeto. Pero la verdad del origen del nombre se la llevaron a la tumba los primeros dueños.

En 1952, Germán Merino Visual, un tolimense de Honda, exportador de café, le propuso a doña Ernestina comprarle parte del negocio. Y el 18 de febrero de 1958 se hizo a la totalidad. Por ello, este mes la compañía celebra sus bodas de oro. El señor Merino no dejó su negocio de café y tomó la inversión en la jabonería como un negocio adicional, que con el paso de los años se convirtió en su actividad principal. Se erigió como una de las empresas productoras de jabón más importantes en Bogotá, que competía con la compañía Elefante la Llave en los años 60.

En esa época ya consideraban la publicidad como una herramienta de mercadeo. Por ello, Azul K patrocinó las más importantes radionovelas de entonces, que las cadenas transmitían en los horarios preferenciales de la noche, mientras el nombre de Azul K se hacía más común entre las clases populares.

"Encontrémonos en Azul K"

A comienzos de los 50 la fábrica se trasladó del centro de Bogotá a unas instalaciones ubicadas en el barrio Santander, y se convirtió en referencia para los bogotanos de la época porque era el punto de encuentro para salir hacia el sur, Girardot, Melgar e Ibagué. Por aquel entonces solía decirse: "Nos encontramos en Azul K".

En 1960 la compañía se trasladó a sus actuales instalaciones, en la Autopista Sur con Avenida Boyacá. Allí ocurrió el proceso de modernización, cuando llegaron a mediados de la década los secadores automáticos, las plantas de vacío y los procesos de corte automáticos. Con ello vinieron otras líneas de productos como jabones de tocador, con la marca LaK, que salió de los laboratorios de la compañía. Luego en esa línea vino el jabón Carey, de tocador.

La segunda generación de la familia Merino se hizo responsable de la compañía en los años 70. Estuvo al frente Ernesto Merino, sobrino del fundador, y de manera lenta, pero sin pausa, se dedicó al crecimiento, en un proceso de expansión que los llevó a otras zonas del país y a maquilar para compañías como Unilever, para la cual produjeron durante 20 años sus jabones de tocador. Ocurrió lo mismo con Procter & Gamble, para la que produjeron el jabón Camay. En el proceso de maquila, Azul K produce hoy las bases para todos los jabones de Johnson & Johnson y ha sido premiada como el mejor proveedor en varias ocasiones.

"La experiencia de maquila fue importante para nosotros, porque significo un proceso de constante aprendizaje y mejora, que se trasladó a nuestras propias marcas", reconoce Mauricio Vanegas Merino, quien está al frente de la compañía desde 1986.

El portafolio de productos fue creciendo y vinieron detergentes en polvo, cremas para lavar loza y líquidos de limpieza. En la actualidad, la compañía compite en varias categorías: en jabones de lavandería hay una marca popular, Super Riel, una de las marcas más fuertes en la zona centro del país; también están Azul K, Azul K Extra, Coco Azul K y desde hace dos años el detergente AK1. En aseo personal tiene marcas como Lak y Carey, en la de aseo del hogar cremas para la loza con la marca AK y en limpiadores líquidos Azul Klean.

"El secreto del éxito ha sido la unión de la familia y la transparencia en su manejo. Todos los socios (cerca de 30 personas de la familia) han confiado en quienes han estado al frente de la compañía. Otra de las preocupaciones permanentes ha sido tener a la empresa en una situación financiera sana y en permanente proceso de innovación", reconoce Vanegas Merino.

En procesos de renovación de infraestructura y capacidad instalada invierten entre el 20 y el 30 por ciento de las utilidades.

Sintonizados con la preocupación por proteger el medio ambiente, Azul K en los últimos cuatro años ha realizado inversiones por 500 millones de pesos en tratamientos de aguas residuales, combustibles más limpios y manejo de residuos.

La compañía tiene hoy 800 trabajadores en su planta de Bogotá, desde donde distribuye a todo el país. Una de sus características es la capacidad para llegar a zonas apartadas del país y tratar de la misma manera a clientes como almacenes de grandes superficies y a minoristas de poblaciones lejanas de los grandes centros urbanos.

Azul K tiene hoy una participación del 14 por ciento en la industria de jabones en el país; en los de lavandería 10 por ciento, de tocador 5 por ciento y en detergentes, donde comenzaron hace menos de dos años, tiene una participación del 10 por ciento.

Entre los proyectos a mediano plazo está fortalecer las exportaciones al mercado ecuatoriano, que han sido incipientes. Está analizando posibilidades en países de la región. "Lo más importante es establecer las preferencias de los mercados y saber si podemos satisfacerlas y superarlas", dijo Vanegas.

Parte de los resultados positivos de la compañía se los atribuyen sus directivos a la cercanía con los consumidores, para saber qué quieren y cuáles son sus expectativas, que se traducen en mejores productos. Por ello, el paso a la internacionalización a países de la región lo darán cuando estén en capacidad de sintonizarse con los nuevos mercados.

Por ello, equipos de investigación de mercados de la compañía han viajado a países andinos y centroamericanos para conocer de primera mano las características de los consumidores y diseñar las estrategias de mercadeo que harían posible el aterrizaje de Azul K.

En la actualidad en la compañía ya trabaja la cuarta generación de la familia Merino, sobrinos de Mauricio Vanegas que se están formando para asumir la conducción de la empresa.

El desafío es continuar siendo protagonistas en la historia del jabón en Colombia.

El modelo gerencial

En 1996, Mauricio Vanegas conoció la Teoría de las Restricciones, la cual fue desarrollada por el físico israelí Eli Goldratt, que la resume en su libro "La meta", donde manifiesta que el objetivo de las compañías hoy y siempre es "hacer dinero". Incluye modelos y propuestas para hacer rentables y eficientes todos los procesos de la compañía, desde la compra de las materias primas hasta el empaque y la distribución. Cada etapa es un eslabón en el proceso y toda la compañía debe centrar su atención y esfuerzos en fortalecer el eslabón que en un momento muestre mayor debilidad.

Azul K desde hace 10 años ha tenido crecimientos entre el 20 y el 25%, el del año pasado fue de 24%, con ventas de $93.000 millones, y para este año proyecta un crecimiento similar.

Para fortalecerse no ha pensado en un socio estratégico que tenga participación en la compañía, sino en aliados de negocios con modelos como los de maquila, aunque no cierran las puertas al fenómeno mundial de consolidación de mercados.

Otro de los parámetros importantes en el modelo de empresa es no tener deudas, todos los desarrollos se hacen con recursos propios.

$93.000 millones en ventas registró Azul K durante el 2007. Los crecimientos anuales en ventas son superiores al 20%.

 

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