“Lo que las marcas gritan es que las quieran, que las amen, no que las compren. Por eso, nosotros ya no buscamos compradores, buscamos creyentes”. Este no es ningún eslogan premeditado, es más bien una de las grandes verdades que durante los últimos años se le han revelado a Rodrigo Dávila, director creativo de la agencia de publicidad Leo Burnet, en Bogotá.
Y es que a pesar de que muchos empresarios siguen viendo a los creativos de las agencias de publicidad como jóvenes despelucados y locos que tienen ocurrencias divertidas y a veces efectivas, cada vez más los creativos se han convertido en verdaderos ‘socios’ de las empresas. “Hoy lo que espera un empresario de un creativo publicitario no son sólo buenas ideas; ahora están esperando buenas alternativas de negocio”, asegura Jaime Cueto, director creativo de la agencia Toro Publicidad.
La creatividad se ha convertido en una estratégica aliada de grandes compañías, que han tenido éxito en el posicionamiento de sus productos en el mercado y en mantener vigentes sus marcas. Estrategias como la de la compañía de chocolates Hershey’s, de crear puntos de ventas móviles en forma de fábrica de chocolate, o la estrategia bautizada Fiat fun, en la que se podía diseñar a través del internet el nuevo carro de la marca italiana dirigido a la familia, han tenido, sin duda, repercusiones muy positivas en las ventas.
“Los gerentes de mercadeo saben mucho de sus marcas, pero trabajar en conjunto con los creativos les permite entender los comportamientos de su consumidor y, sobre todo, algo que suele pasarse por alto: los hábitos de consumo de medios de esos consumidores”, explica Francisco Samper, director creativo de la agencia de publicidad Lowe.
Estrategia creativa
Las buenas propuestas no llegan de la nada. Jaime Cueto recuerda cuando una compañía fabricante de pilas le dio una cantidad considerable de dinero para que desarrollara una innovadora campaña que hiciera que las baterías se vendieran en varios países de Centroamérica, en donde, a pesar de haber una alta demanda de pilas por la propagada falta de luz, la marca no se vendía.
Cuando fue entregada esta responsabilidad, el creativo uruguayo se negó a hacer una campaña y en su lugar pidió dinero para viajar durante un mes y así poder ver qué era lo que pasaba. “Me di cuenta de que nuestras pilas, que se distribuían en carro, sólo llegaban hasta los pueblos grandes, mientras que el mayor consumo estaba en pequeñas veredas que ni siquiera tenían carreteras”, cuenta el creativo. Así la campaña publicitaria terminó siendo una compra masiva de burros que iban vestidos con divertidos carteles y un jingle ‘guapachón’ que hizo que la marca tuviera una relevancia en la región.
Casos como éste, en los que los creativos han cambiado la forma de pensar de los empresarios o las maneras como se conciben los productos dentro de un gremio, vienen fácilmente a la cabeza de Rodrigo Dávila, de Leo Burnet. “Cuando Davivienda nos encomendó su campaña en el año 1994, los bancos sólo querían mostrar solidez y amabilidad. Así que todos los comerciales eran cajas fuertes cerrándose y gerentes dando la mano a los clientes”, comenta Dávila. “Decidimos salirnos de ese esquema y le sugerimos a la compañía imponer un nuevo concepto en donde algo tan lejano como un banco se identificara con la cotidianidad y los afectos de las personas. Fue ahí cuando apareció el famoso concepto ‘Su dinero puede estar en el lugar equivocado’ ”.
Los creativos, que cada vez más estudian los comportamientos sociológicos, hacen exhaustivos trabajos de campo en donde prueban y vivencian el producto que promocionan. “A todos nos pasan cosas humanas y eso es lo que más atrapa a la gente”, dice Dávila, quien confiesa que lo que prioritariamente se busca hoy en día en la publicidad es que la gente diga: “¡A mí me pasa exactamente lo mismo que lo que pasa en el comercial!”.
Publicidad honesta
Cueto, de Toro Publicidad, cree que los empresarios de mercadeo no deberían perder de vista que estamos en la era de la publicidad honesta, en donde se retrata la vida tal y como es. “Los empresarios que vendían productos para los estratos más populares, siempre recurrían a niños rubios de ojos azules, cuando el 90% de esta población no tiene estas características”, asegura el creativo, “porque siempre estaban fascinados con la idea de vender productos aspiracionales. Pero vemos que la publicidad más efectiva es la que logra que la gente se vea reflejada en las cosas tal y como es”, añade.
A la mente de Cueto viene una idea clara de publicidad honesta: “Si tengo que promocionar un café, no mostraría la escena de toda la familia impecable, los niños con el pelo engominado, con los zapatos brillantes y todos entonando una canción que profesa: ¡te levantas en la mañana, alegría familiar! Más bien diría la verdad, a las 6 de la mañana la mujer está despelucada, los hijos no quieren ir al colegio ni desayunar y el papá a duras penas soporta que el perro menee la cola”, explica el creativo, quien cree que esto sin duda genera más impacto.
“Los comerciales son menos informativos y más emotivos. Buscan generar empatía. La publicidad empezó siendo puramente informativa, pero ahora existen tantas fuentes de información, que los comerciales ya casi no te dicen nada del producto, sino que te venden una experiencia”, asegura Samper, de Lowe.
Los expertos de las ideas coinciden en afirmar que la publicidad tuvo una gran crisis porque empezó a sufrir de incredulidad. “La publicidad que parecía publicidad, empezó a volverse ‘televentas’, y en eso ya casi nadie cree, porque mucha gente sabe que a pesar de lo que diga la modelo, la trotadora que compró la terminará usando para secar las toallas”, asegura Dávila, de Leo Burnet. “Antes las compañías le hablaban a la gente: ‘Hola, soy un champú maravilloso que quita la caspa’. Ahora, las marcas hablan con la gente: ‘Oiga, Rodrigo, a usted se le está cayendo el pelo, por qué no prueba esto’ ”, asegura el experto.
Pero el proceso de retratar a la gente tal y como es no resulta para nada sencillo, pues no siempre es fácil adentrarse en los deseos y gusto del público objetivo de un producto. Por ejemplo, Juan Manuel González, de la agencia de publicidad Silva, que se ha especializado en el manejo de marcas de alta gama, asegura que las personas de este target son muy difíciles de reclutar. “Suelen ser altos ejecutivos que son muy reacios al tema de las investigaciones, así que a veces el único contacto con ellos es a través de sus secretarias”.
Pero en este afán porque los consumidores se sientan retratados y vinculados emocionalmente con los productos y con toda la experiencia que cada marca pretende dar, “nos hemos percatado, por ejemplo, de que hace 20 años el lujo era tener un Montblanc de oro tallado, pero ha cambiado hacia tener un gran computador, un refrigerador con más gadgets, y hasta usar la margarina más exótica y saludable. El lujo se transformó en utilidad”.
Así, los creativos cada vez más tienen cosas que decirles a las marcas y sus nuevos métodos de trabajo han hecho que empiecen a conocer muchos secretos de los consumidores que les permite seducirlos y acceder a sus modos de compra más efectivamente, como concluye Dávila, de Leo Burnet: “La publicidad está desentrañando grandes secretos del mundo”.
Ideas que brillan
*El crecimiento de la inversión publicitaria bruta en Colombia en 2006 fue de 21% con respecto al año inmediatamente anterior.
*El mayor crecimiento durante 2006 lo tuvo la televisión, con un 31,7% frente a 2005, seguido de revistas con 24% y prensa con 18,1%.
*En 1998, con el apoyo de Andiarios, Asomedios, la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, Ucep, y la International Advertising Association, IAA, capítulo Colombia, nacieron los Premios Nova de la Publicidad Colombiana
* Con Nova de Oro, Plata y Bronce se premiará este año la creatividad publicitaria y el uso creativo de medios de comunicación. Se otorgará Gran Nova a la mejor pieza publicitaria y Nova al Nuevo Talento para jóvenes creativos que no hayan cumplido los 24 años de edad.