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Economía 18 Feb 2008 - 5:54 pm

Los cuadernos en Colombia no buscan vender una marca, sino imágenes

La guerra de las carátulas

En los ochenta, generaciones enteras hicieron planas en el mismo cuaderno tipo "ferrocarril". Dos décadas después, es más difícil que dos niños tengan el mismo cuaderno. El aprendizaje de la industria es sencillo: la clave está en las portadas.

Por: Juan Camilo Maldonado T.
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Foto: Herminso Ruiz

Cada año, un devoto ritual es realizado por las familias colombianas. La lista es larga: colbón, reglas y borradores rebosan las hojas de papel que los padres llevan en su salida obligada a las ferias escolares. Mientras compran los artículos aburridos, sus hijos se lanzan de cabeza en el único lugar que de verdad parece interesarles: la sección de cuadernos.

Mientras los niños escarban, aparecen los rostros de modelos sensuales, princesitas bañadas en escarcha, frutas rechonchas y de ojos saltones, que vuelan en el aire mientras sus futuros dueños, compulsivamente, esculcan hasta encontrar ese cuaderno añorado: el elegido.

En pocos países, comprar cuadernos es para los niños un acto de tanta importancia. En Estados Unidos, son sobrios y baratos; en Europa, con algo de elegancia, siguen siendo un fajo de hojas bien organizadas en que se toman notas. Pero en Colombia, gracias a una dinámica competencia que busca añadirles valor, la oferta de cuadernos se ha convertido en un complejo y cambiante mosaico de posibilidades. En el país, afirma Carlos Arturo Salazar, gerente de mercadeo de cuadernos D’class, “más que un elemento donde escribir, estos productos se han convertido para los niños y jóvenes en una extensión de su personalidad”.

“Hubo una época en Colombia en que las dos o tres empresas que hacían cuadernos tenían como elemento diferenciador las líneas en sus hojas”, recuerda Juan Ramón Samper, director de la maestría en mercadeo del Colegio de Estudios de Administración (CESA). Era la época de los cuadernos Ibérica, de tapa de cartón, y los Norma, con páginas amarillentas tipo “ferrocarril”, de franjas grises y portada marrón, que se debían forrar con plásticos de colores, y en los que generaciones de colombianos escribieron: “yo amo a mi mamá”. En esos tiempos los cuadernos no eran más que un objeto para tomar notas, “un negocio de venta papel”.

Pero el tema evolucionó y, para diferenciarse, los siguientes jugadores en la industria le apostaron a la forma. Aparecieron los argollados y los bolsillos de cartulina, los que tenían espiral “doble O” y los plastificados. Y entre apuesta y apuesta, a los creativos de Norma se les ocurrió vestir los cuadernos con la prenda por excelencia del siglo XX. La empresa le puso jeans a sus portadas y nació el Jean Book, una de las pocas marcas diferenciadas en el mercado de cuadernos. Allí se inició la carrera de la industria por conquistar las carátulas.

En busca del motivo perfecto


Hoy, la industria de cuadernos se rige por un corolario: los niños y jóvenes no compran marcas, compran imágenes y motivos. Las cuatro principales empresas de cuadernos en Colombia: Scribe, Norma, D’class y El Cid, emprendieron hace años una sostenida y dinámica campaña para diversificar el contenido de sus carátulas y lograr seducir a los inquietos compradores. La carrera llegó a tal punto, que hoy el cuaderno es “un objeto que deja de ser un instrumento de escritura para contar una historia y convertirse en un lugar de juego”, dice Juan Luis Arango, director creativo de Scribe.

Los niños que recorren pacientes los corredores de las ferias escolares encuentran un amplio repertorio de dónde escoger. Están los de Fresita, que traen calcomanías aromatizadas; carátulas de modelos esculturales que incluyen un afiche desplegables; Barbies y otras muñecas, con calcomanías para que las niñas les cambien sus vestidos; tatuajes temporales que los muchachos pueden estampar en su cuerpo, entre muchos otros motivos que sumergen a sus pequeños consumidores en un espacio de colores y texturas.

Pero así como los niños se toman todo el tiempo recorriendo los pasillos y las góndolas con cuadernos bajo el brazo hasta escoger el motivo perfecto, de la misma manera los fabricantes de cuadernos duran meses identificando las imágenes ideales que adornarán sus portadas. En un proceso que mezcla estudios focalizados y mucha intuición, los equipos de mercadeo están atentos a los principales desarrollos en la moda y el diseño. Pero sobre todo, a identificar las tendencias mediáticas para determinar qué consumen los niños y jóvenes en su tiempo libre. Productos hechos por lo general en Estados Unidos y licenciados en Colombia por gigantes del entretenimiento como Disney y Warner.

“Una empresa como Scribe puede realizar para cada segmento alrededor de unos cinco focus groups, con 20 niños cada uno”, cuenta Andrés Galofre, su gerente de marca. Durante los grupos focales los niños pueden discutir sobre los personajes y los motivos que más les gustaría ver en sus carátulas, protagonistas de un proceso de segmentación que es cada día más sofisticado. Hoy, el consumidor de cuadernos no es uno; por el contrario, se multiplica: es el adolescente rebelde, la niña tierna, el niño deportista, la adolescente que quiere ser mujer… Un sinnúmero de posibilidades que en el fondo tienen una cosa en común: “los jóvenes y niños al comprar buscan pertenecer al grupo o decirle al mundo yo soy diferente”, según Juan Ramón Samper, del CESA.

Pero al desarrollar un producto no sólo se piensa en el niño, sino en la negociación que tiene con sus padres. Son ellos los que pagan, así que detrás de cada cuaderno hay una mediación que es determinante en el proceso de compra. Fresita, un personaje que está por cumplir 30 años, busca precisamente que, creando un rito de iniciación, “la imagen apele a la mamá, y que ésta tenga la oportunidad de entregarle a su hija la experiencia que ella tuvo cuando niña”, afirma Juan Luis Arango. Precisamente, Fresita fue el cuaderno más vendido durante 2007, con 224 mil unidades, según la firma auditora Nielsen.

Tras las licencias

Aunque los empresarios invierten dinero y tiempo en desarrollar líneas propias —como la serie Peluches, de Norma, o la taquillera línea de Ana Sofía Henao, de Scribe—, la alta exposición que tienen los niños y jóvenes a productos provenientes de Estados Unidos y Europa ha hecho que las licencias internacionales se conviertan en un producto codiciado. Cada una le apuesta a lo suyo: las grandes figuras del Real Madrid, la tercera parte de Shrek o los perennes personajes de Looney Toons.

Con cada licenciador los tratos son diferentes. Por lo general las regalías oscilan entre el 10% y el 20% sobre las ventas, con un precio mínimo garantizado, en caso de que la estrategia no funcione. Como en todo negocio, en éste se trata de generar apuestas diversas, con base en la intuición y los estudios de mercado. Algunas perduran y otras se desvanecen con el incierto vaivén de la moda.

Con las licencias todavía a altos precios, es muy difícil que la diferenciación de las carátulas sea absoluta. Pero Juan Ramón Samper, del CESA, sostiene que de bajar los costos de las regalías a un promedio de 5%, el mercado de cuadernos podría tender a convertirse en un gran mercado diferenciado, que ofrezca miles de carátulas, “de la misma manera que hoy Amazon.com vende millones de libros sin incurrir en costos de transporte o búsqueda del producto”.

Para Samper, esta “microsegmentación” del mercado, surgida por el ambiente de competencia en el que “se ofrecen y se demandan no sólo bienes sino ideas y conceptos”, podría conducir a que un día sean tantas las carátulas ofrecidas, que existirá una carátula para cada gusto. Se haría entonces efectivo el lema seductor de una de estas empresas: “nuestros cuadernos son como tú”.

La reina de las carátulas

“Nunca en la vida se había visto que una mujer se mantuviera siete temporadas escolares. Ana Sofía Henao es la reina de los cuadernos”, dice Juan Luis Arango, director creativo de Scribe. Hace siete años, cuando aún era adolescente y había conquistado a los colombianos como la “chica dorada” de una famosa cerveza, la modelo migró a las carátulas, como directa competidora de Natalia París. Ésta última había sido la primera en intentar seducir —a través de las portadas de Norma— a un grupo de consumidores que por regla son muy escurridizos: los hombres adolescentes.

La llegada de Ana Sofía hizo eco en una población donde, en palabras de Juan Ramón Samper, “se le quiere decir a todo el mundo que se dejó de ser niño”. Y pronto se convirtió en la imagen infaltable de las ferias escolares. Germán Sánchez, jefe del departamento de compras de Cafam, afirma que sólo durante esta feria, Ana Sofía Henao se llevó alrededor del 25% de las ventas en cuadernos, por encima de figuras como Valerie Domínguez, Laura Acuña y las modelos de portada de la revista Soho.

“Dado que la mamá toma también decisiones en la compra de los niños, nosotros intentamos explorar lo sensual sin entrar en el terreno de lo grotesco. El éxito con Ana Sofía radica en saber qué, cómo y hasta dónde mostrarlo”, explica Juan Luis Arango, estratega de la marca, quien afirma que hoy los cuadernos de la modelo, hasta las niñas los compran.

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