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Economía 8 Ene 2008 - 3:29 pm

Ricardo Leiva, director general de Sístole-Marcas Activas

‘Vivir’ el producto, una estrategia en auge

Igual que cientos de profesionales de mercadeo, Ricardo Leiva se apoyó, durante años, en el alcance masivo de la publicidad tradicional (o Above The Line) para construir y mantener marcas, y contar las bondades de los productos a su cuidado. Pero, como muchos expertos, entendió que ese esfuerzo era insuficiente. En consecuencia, acogió una práctica desarrollada por la multinacional Procter & Gamble para darle la oportunidad al consumidor de "vivir" el producto. Es lo que ha dado en llamarse el mercadeo Below The Line, que, mediante formas de comunicación no masivas y no convencionales, sirve para impulsar y promover, en una escala menor, toda suerte de productos y servicios.

Por: Hugo Sabogal / Especial para El Espectador
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Foto: Herminso Ruiz - El Espectador

Durante años, las firmas manufactureras y las empresas de servicios mantuvieron esta operación como parte de su departamento de mercadeo. Pero el uso intensivo de mano de obra los llevó, rápidamente, a delegar esa función en manos de terceros.

Pronto, muchas firmas publicitarias de ATL crearon sus propios servicios de BTL, en tanto que varias compañías de eventos incluyeron departamentos especializados para atender esas necesidades. Igualmente, muchos jefes de mercadeo, como Leiva, se independizaron para acoger la creciente demanda por sus servicios.

De ser un medio de apoyo, el BTL se ha convertido en la única actividad de promoción de numerosas empresas, que ven en la relación directa con el cliente algo más valioso que un mensaje televisivo o radiofónico. “La acogida es increíble”, dice Leiva. En 2007, las 15 empresas especializadas facturaron algo más de 100 millones de dólares. Su propia firma, Sístole-Marcas Activas, con un crecimiento de 70 por ciento frente a 2006, registró ingresos por 10 millones de dólares, convirtiéndose en la segunda del ramo en el país.

Me cité con Leiva en el restaurante de Harry Sasson, en la zona T, de Bogotá. Familiarizado con la carta, no dudó en pedir un lomo a la peruana, un delicioso plato de finas tajadas de res, salteadas al wok, acompañadas de cebollita, tomates, cilantro y papitas fritas con soya y vinagre. Toda esta suculencia estuvo precedida de champiñones al curry y unos calamares sauté. Leiva evitó el vino por encontrarse en un tratamiento médico. Pero disfrutó cada bocado.

La fuerza del BTL


Los fabricantes de cigarrillos fueron algunos de los primeros en recurrir al BTL. Debido a las restricciones impuestas por los gobiernos, recurrieron a estrategias de mercadeo directo para poner el producto, literalmente, en los labios de los consumidores. Niñas esbeltas y provocativamente vestidas visitan discotecas y restaurantes, repartiendo unidades o pequeños paquetes a los clientes. Parte de la metodología incluye preguntarles si el sabor les gusta. Dependiendo de las respuestas, los tabacaleros hacen ajustes rápidos y efectivos.

El epicentro del BTL radica en la creatividad. Leiva, ganador de varios premios por sus diferentes campañas, ilustra este punto con una campaña desarrollada para el Grupo Éxito, cuando la organización buscaba estrechar lazos con los consumidores capitalinos. Leiva y su equipo idearon la instalación de cinco playas con arena en distintos puntos de la ciclovía dominical. Las personas podían llegar en traje de baño, tomar el sol y disfrutar de un refresco. “Fue una manera de sorprender y, lo más importante, de ir más allá que cualquier otra actividad de promoción institucional”. La repercusión fue tal que el noticiero internacional CNN terminó su programación con una nota sobre las playas, en una ciudad sin costas, a 2.600 metros de altura sobre el nivel del mar.

Los conciertos musicales son otra forma de publicidad BTL. En el caso de la telefonía celular, no sólo activan el consumo de minutos para comprar boletas de entrada, sino que luego adaptan los contenidos de las composiciones para usarlos como timbres. “Porque el BTL también debe ser una forma de generar ventas”, dice Leiva.

Si bien es cierto que el BTL, como actividad profesional de la publicidad, lleva muy poco tiempo en Colombia, su profesionalización es cada día mayor. Han surgido, por ejemplo, varias especialidades dentro del área, como el field marketing, que consiste en realizar eventos como conciertos o lanzamientos de producto en entornos concurridos; el trade marketing, asociado a campañas de mercadeo directo en los canales de distribución, o sea, en los lugares donde se produce el consumo; el marketing móvil, a través de la telefonía celular; el marketing de internet, el de mayor futuro; el relacional (como el evento del Grupo Éxito), y el transaccional, basado en promociones.

En suma, es lo que Leiva y otros expertos, como el argentino Diego A. Ontiveros, llaman la promoción en el "frente de batalla" o en la “línea de fuego”. Es algo que, en definitiva, dista del mensaje televisivo o radiodifundido, que llega a todos, sin generar reacciones inmediatas en el consumidor. “Pero es la combinación de estas dos formas de lucha (ATL y BTL) la que produce los resultados más efectivos”.

DE POSTRE


* Colombia ya ha formado su propia asociación de empresas dedicadas al BTL. En total, se han juntado 15.

* Igual que ocurre con otras empresas del sector, Sístole trabaja de manera conjunta con una agencia de publicidad tradicional, como Sancho, pero no forma parte de ella.

* Después de 18 años en entornos corporativos, dentro y fuera de Colombia, Ricardo Leiva, director general de Sístole, se lanzó a abrir un campo nuevo. ¿No lo atajó el miedo? “Ser parte de la nómina genera muchos sustos y miedos. El BTL, por naturaleza, debe ser osado”.

* Deportista desde niño, su nueva afición es volar. Leiva está a punto de alcanzar su licencia de piloto privado para mejorar su ángulo de visión y, por ende, de su imaginación

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