El año del comercio

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En 2009 era evidente que la inflación era la variable económica del año por ser un dato históricamente único. En 2010 el ejercicio no es tan simple, por ser un periodo de transición de gobiernos y de ajustes macroeconómicos por la desaceleración del año pasado.

Esta vez la escogencia no fue fácil porque muchas variables tuvieron comportamientos muy positivos, como la reducción de las tasa de interés de colocación en cerca de 17%, el IGBC creciendo alrededor del 35% y la economía expandiéndose cerca del 4%; en tanto hubo algunas no tan positivas, como la revaluación y el aumento del subempleo y de los precios de producción por encima de los precios al consumidor.

Faltan pocos días para que acabe el año y por lo menos tres meses para saber realmente qué pasó con el total de la economía, pero se destaca una variable que logra resumir el incremento en la capacidad de compra de los salarios, la reducción de las tasas de interés, la revaluación y el optimismo del mercado: las ventas minoristas.

Este fue el año de las ventas en el comercio, lo cual deja ver que los hogares aprovecharon las condiciones de mercado de precios estables, promociones y tasas bajas para comprar lo que deseaban y no sólo lo que requerían.

Este fenómeno tuvo su razón en la contención de consumo de 2009, la cual llevó a que en 12 meses tuviéramos un boom de consumo que logró que los hogares compraran cosas semidurables (computadores, ropa, televisores) y durables (neveras, carros, vivienda) a un ritmo muy importante, de manera que se reactivaron la industria, la banca y las importaciones.

Este ejercicio tiene una consecuencia negativa en el mercado, pero que sin duda el comercio minorista y las marcas aprenderán a manejar: el exceso de promociones. Como lo demostramos el año pasado, la guerra de promociones tiene tres efectos importantes: reducción de márgenes de utilidad de la industria, menores compras a la industria nacional —por el bajo precio de los importados— y acostumbrar al consumidor a este fenómeno.

Así efectivamente ocurrió este año con un mayor impacto en el comportamiento del comprador, el cual considera que el descuento es parte fundamental de su decisión de compra y lo califica como “esperable”, lo que causa que aquellos productos que no tengan una promoción en el momento de compra tienen menos probabilidad de ser seleccionados.

Estas compras se originaron gracias a la expansión de la capacidad de consumo creada en 2009 por la baja inflación y por la estrategia del comercio de bajar precios, continuar con las promociones y transmitir la revaluación del peso a los productos importados.

Esto causó que las ventas de semidurables y durables aumentaran su participación en el valor de la ventas a 46%, dejando ver que la gente está comprando cosas que usará por mucho más tiempo y que seguramente están vinculadas a sus gustos y deseos. Esta situación muestra un aumento real en la calidad de vida de muchos de los hogares y sin duda un aumento en la satisfacción y bienestar.

La reducción de precios del comercio fue la herramienta más poderosa del año, sin dejar atrás la entrada de nuevos productos, como los televisores 3D, la penetración de las ventas por catálogo y el incremento de publicidad no tradicional —como la dinámica de las redes sociales—, que marcaron el mix de mercadeo este año.

Seguramente esta dinámica de crecimiento anual del 15% será difícil de mantener en 2011 ya que la venta de vehículos —que puede acabar con un crecimiento cercano al 40%— tendrá un fenómeno de saturación, como en todos los bienes durables.

El potencial aumento de las tasas de interés el próximo año, como consecuencia de la inflación por el fenómeno de ‘La Niña’, desmotivará un poco el consumo, pero aún hay espacio para el crecimiento del comercio, que según los datos del DANE construyó cerca de 800.000 metros cuadrados este año, lo cual deja ver que queda mucho espacio para plantear nuevas oportunidades de compra. Este fue el año del comercio.

 * Estudios Económicos de Raddar Consumer Knowledge Group con el apoyo de McCann Erickson Colombia