Entendiendo al consumidor

Colombia puede convertirse en un escenario clave para el desarrollo de esta disciplina en América Latina.

Hace seis años, A.K. Pradeep debía tomar un avión en Atlanta que lo llevara a su hogar en San Francisco. Este ingeniero, que para la época se desempeñaba como director de una consultora, acababa de tener una conversación con uno de sus clientes principales, una multinacional dispuesta a invertir US$6 millones en tácticas de mercadeo.

El problema era que él mismo no sabía cómo aconsejarlos...

Sin embargo, el destino hizo que su compañero de viaje fuera un neurocientífico. “Me dijo que estudiaban y medían la atención, las emociones y los recuerdos. Era lo mismo que mis clientes estaban tratando de entender. Así que le pregunté cómo podía aplicar la neurociencia al mercadeo y, cuando me bajé del avión, fundé mi propia compañía”, comenta desde su celular el fundador y presidente de Neurofocus, quien, como primer invitado de Foros El Espectador en 2011, les explicará a los colombianos las bondades y el alcance del neuromarketing.

¿En qué consiste esta disciplina?

Es la aplicación de la neurociencia y la ingeniería eléctrica para transformar completamente todos los aspectos del mercadeo, la publicidad, la construcción de marcas, el pricing (asignación de precios) y la investigación de mercados a través de la medición de los estímulos cerebrales. Todo esto se ha transformado por completo gracias a la ciencia.

¿Cuál es su principal descubrimiento en esta área?

Los cerebros masculino y femenino son totalmente diferentes. Y gran parte del mercadeo y la publicidad son diseñados por hombres para hombres, pero son las mujeres quienes gastan un trillón de dólares a nivel global. Hoy se destinan muy pocos esfuerzos a diseñar mensajes y presentaciones de productos que les gusten a las mujeres. Ese es sólo uno de los descubrimientos que están incluidos en mi libro The buying brain (El cerebro consumista).

¿Qué tipo de compañías acuden a sus servicios?

Muchas de las más importantes multinacionales han entendido que es muy difícil seguir haciendo su trabajo sin la neurociencia ni el neuromarketing. Acuden a nosotros sobre todo para que analicemos sus operaciones internacionales porque, aunque los consumidores hablen diferentes idiomas, el lenguaje del cerebro es el mismo.

Pero deben existir diferencias...

Sí y no. Gran parte de la población mundial siente de la misma forma, pero expresan sus sentimientos de formas diferentes. Cuando haces la misma pregunta, por ejemplo, en Asia y Latinoamérica, te das cuenta de que sienten lo mismo, pero los latinoamericanos se expresan de forma abierta, mientras que los asiáticos tienen problemas para hacerlo. Sin embargo, algunas preguntas tienen implicaciones locales, por eso en nuestras mediciones tratamos de abordar generalidades universales y respetar mucho las dimensiones regionales.

¿Cómo ha sido la expansión de su empresa?

Comenzamos en California en 2005 y hoy estamos en Japón, Corea, India, Israel, Colombia, Reino Unido, y esperamos seguir expandiéndonos este año a toda América Latina, China e India.

¿Por qué Asia y América Latina?

El consumidor latinoamericano hoy es muy importante para las multinacionales, pero es muy difícil de medir en encuestas. Por lo general es abierto, dispuesto a participar, mientras que el asiático es exactamente lo opuesto. Es por eso que la neurociencia se ha convertido en una herramienta útil para estos dos mercados, que son los que más están creciendo.

¿Puede el ‘neuromarketing’ transformar un mercado?

Podemos decir que todo lo que sabemos hoy en día será olvidado por el poder transformador de la neurociencia. Le doy un simple ejemplo: tenemos algo llamado la firma icónica neurológica, que es la experiencia de una persona al consumir un producto. Por medio de nuestros análisis, captamos la respuesta cerebral del consumidor. Nuestro trabajo es encontrar esas respuestas y aplicarlas a todo el proceso del mercadeo, con el objetivo de que las futuras experiencias con el producto sean algo que el cerebro ame y disfrute absolutamente. Esto definirá el mercado en cuatro años.

¿Qué puede aprender Colombia del ‘neuromarketing’?

Es un mercado interesante. Las multinacionales han encontrado una economía y cultura política ideal para su expansión en América Latina. Pero también es un tema vital para otras áreas. Si podemos motivar al consumidor a través del estudio de su cerebro, imagine lo que podemos lograr si empleamos los principios básicos del neuromarketing en el diseño de programas educativos y libros de texto.

Veo al país convertido en un centro regional estratégico para el neuromarketing, al mismo nivel de Singapur en Asia.