“¿Le importaría realmente si en el futuro desapareciera esta marca?”. Esta fue la pregunta que respondieron cerca de 30 mil consumidores del mundo, sobre 150 compañías diferentes. El resultado fue contundente: dos tercios de las marcas globales podrían desaparecer y el comprador o el usuario no las echaría de menos. “Eso supone que apenas el 33% son relevantes para el consumidor moderno, quien espera más compromiso, autenticidad e integridad por parte de las empresas”, concluye la investigación Brand Sustainable Futures, presentado por Havas Media.
El estudio busca desentrañar la relación entre el cliente y las marcas. ¿Qué buscan los nuevos consumidores?, ¿qué deben hacer las compañías para atraparlos?, ¿cómo ganarse su confianza?, ¿cómo lograr ser relevantes para ellos? Diez países de los cinco continentes fueron analizados —España, Francia, Reino Unido, Alemania, México, Brasil, China, India y EE.UU.—. Por primera vez Colombia estuvo en ese listado. Se encuestaron dos mil personas en nuestro país y este es el principal resultado: el nuevo consumidor colombiano es más exigente y, también, más escéptico.
¿Cómo construir marcas relevantes en la era de la transparencia, la sostenibilidad y la desconfianza del consumidor? ¿Cómo marcar la diferencia? La respuesta la da Jorge Percovich, CEO de Havas Media en Colombia. “Tienen que importarles las personas en términos humanos, yendo más allá de su rol como consumidores y contribuir, de alguna manera, a mejorar su vida y bienestar. Las iniciativas de comunicación deben tener impacto en la mente, el corazón y el alma del consumidor”.
El 69% de las personas que respondieron la encuesta en Colombia creen que las empresas deben involucrarse en resolver problemas sociales y medioambientales. Al mismo tiempo, el 52% piensa que la mayoría de las compañías son “responsables” sólo para mejorar su imagen. El 35% también asegura que pagaría 10% más por un producto fabricado de forma responsable.
En Colombia los consumidores fueron indagados sobre 20 marcas (ver gráfico). Conclusiones: las nacionales, como Bancolombia y Terpel tienden a superar a sus competidores internacionales dentro del mismo sector en cuanto el apego a la marca. Sin embargo, en los sectores de comercio, alimentos y bebidas, marcas como Nestlé y Coca-Cola son percibidas tan favorables como sus pares colombianas.