La sintonía que logró Bosi, una empresa de calzado, accesorios y artículos de cuero, con los gustos y las preferencias de los jóvenes fue algo parecido a encontrarse en el camino la lámpara de Aladino y que el genio le revelara la fórmula del éxito.
Pero no fue un golpe de suerte sino de trabajo, que comenzó en 1975 cuando una familia en Medellín decidió producir y comercializar artículos de calzado y accesorios de cuero, con marcada influencia italiana. Comenzaron en un pequeño local del barrio Laureles de la capital antioqueña, que les servía de fábrica, almacén y bodega.
En los primeros años, los modelos estuvieron influenciados por el diseñador italiano Francesco Bosi, quien inspiró los diseños y de quien tomaron el apellido para bautizar la marca.
Los productos fueron reconocidos por su originalidad y creatividad; así nació el eslogan “una persona originale”. A finales de los 90 la apuesta se dirigió a jóvenes entre los 15 y 25 años y a una línea infantil, Bosi Bambino, que nació en 1995 con almacenes propios en algunas ciudades.
La compañía se dio a la tarea de construir un concepto, como lo expresa la gerente general, Clemencia Vélez: “Bosi no vende productos sino un estilo de vida para gente moderna”.
Aunque los primeros años no fueron fáciles en un país que vivía ensimismado y cerrado a la competencia, los diseños de vanguardia de Bosi llegaron a refrescar una categoría que como la del calzado se caracterizaba por lo tradicional. Parte del éxito fue que los directivos se preocuparon por salir del país y tener contacto con las últimas tendencias en ferias y eventos del sector.
Con los años llegó la competencia internacional, pero el concepto de Bosi encajó como un zapato a la medida dentro de las propuestas de las marcas del exterior. Clemencia Vélez agrega que “la moda sigue y seguirá siendo nuestra gran pasión”. Incluso, los propios consumidores han colocado a la marca al mismo nivel de Nike, Puma y Adidas, que comercializan zapatos y moda casuales.
Los resultados positivos impulsaron el desarrollo de una nueva marca Addict by Bosi, en 2005, una alternativa joven con propuestas más vanguardistas. Se trata de una marca emocional que se identifica con un estilo de vida, con el eslogan “Addicted to Life (adicto a la vida)”. En ciudades como Medellín y Bogotá la marca se comercializa en almacenes propios y en otras dentro de las tiendas Bosi, igual que Bosi Bambino.
La competencia en este segmento es dura, en especial porque los consumidores colombianos muestran preferencia por marcas extranjeras, razón por la cual la capacidad permanente de lanzar diseños innovadores ha sido indispensable. En su apuesta le ayuda el nivel de top of mine que tiene Bosi entre los consumidores de zapatos casuales y juveniles 15%, que comparte con marcas como Adidas, mientras otra como Nike tiene el 18%.
En su camino al futuro, Bosi tendrá que tener la mente muy abierta para estar conectada con las últimas tendencias mundiales, lo cual se ha constituido en elemento diferenciador en el mercado local y carta de presentación en los internacionales.
Una apuesta joven
Para Mauricio Bejarano, profesor de mercadeo de la escuela de negocios Eafit, de Medellín, Bosi logró hacer un cambio agresivo para un consumidor contemporáneo y juvenil y crear una submarca, Addict by Bosi, con actitud irreverente.
Fue lo suficientemente arriesgada para hacer esa apuesta, luego de varios años en segmentos más tradicionales, aunque modernos y juveniles. Supo entender que en el mercado había un grupo de población con necesidades diferentes, más urbanas y contemporáneas.
Bejarano manifiesta que Bosi tiene oportunidades en el futuro, en la medida en que se mantenga fuera de esquemas formales y consiga consolidar una identidad de conceptos alrededor de su propuesta.
Sobre los niveles de competencia en la categoría, el profesor de mercadeo sostiene que está a la altura de las marcas importadas, como Dockers’ y Caterpillar, y que podrá enfrentarla con resultados positivos, si mantiene los niveles de innovación que ha demostrado, lo cual es un desafío difícil.