Foto: / Gabriel Aponte -El Espectador

Para Gerardo Molina, el fútbol perdió su esencia. Se trata de una actividad de marcas y empresas, con las reglas de cualquier producto o servicio.    

Su reciente paso por Bogotá puso de manifiesto el complejo tema del patrocinio comercial en las actividades deportivas. ¿Es un acierto o un error? En su condición de líder en el campo del mercadeo deportivo en América Latina, el experto argentino Gerardo Molina justifica la jugada y no concibe “un mundo sin marcas ni patrocinios”.

Hombre de mediana estatura, con un tono de voz firme y convincente, Molina reina en su especialidad. Estuvo en Colombia para el lanzamiento de un servicio de marketing deportivo dentro de la agencia colombiana Mejía & Asociados.

Por razones de agenda, el encuentro del almuerzo tuvo que cambiarse para la cena, en el restaurante Leo Cocina y Cava, en el Centro Internacional de Bogotá, tras una agotadora jornada de encuentros y entrevistas. Molina se relajó, se quitó la chaqueta y pidió un Campari Negroni para sortear, sin quiebres de cintura, la ráfaga de inquietudes sobre la explotación comercial en el deporte.

Más que buena o mala, opina Molina, es una tendencia evolutiva, como cualquier acción comercial. “En Europa, Asia y América, el deporte se ha incorporado a las reglas de cualquier industria y tiene que buscar la manera de sobrevivir”. Para ilustrarlo, menciona el caso del fútbol. “Ya no es un deporte puro, sino un ejercicio de marcas y empresas, como cualquier producto o servicio”.

El punto de quiebre, para Molina, se produjo a finales de los años 70, cuando la televisión entró al terreno de juego. Y con una divulgación masiva, el siguiente paso fue aprovechar comercialmente ese potencial. A partir de ese instante la ecuación deporte-aficionado se modificó, elevando las competencias a una modalidad de espectáculo, ofrecido a millones de consumidores, sin importar las barreras idiomáticas, sociales o culturales.

El peligro es que los deportistas y los equipos se han convertido en simples productos y marcas, sostenidos por una pirámide empresarial que busca ingresos y beneficios, como cualquier negocio. El equipo inglés Manchester United, por ejemplo, cotiza en bolsa y genera importantes dividendos, gracias a sus éxitos en la cancha y a una masa de seguidores de más de 120 millones de personas. El atleta ha dejado de actuar por amor a su camiseta, prefiriendo el estímulo económico como retribución a su destreza.

¿O sea que el jugador ya no es jugador, ni el equipo es equipo? “No. Hoy se habla de producto (para referirse al primero) y marca (para aludir al segundo). Y ambos son vehículos de promoción para cualquier producto o servicio, que pagan ingentes sumas de dinero para asegurar la exclusividad de la asociación. Y, a su vez, esos recursos permiten al club y a los jugadores progresar y mejorar.

Y, al contrario, ¿qué hace el deporte por las marcas y las empresas? “El deporte es, fundamentalmente, un canal de comunicación para profundizar la imagen de la marca, ampliar el círculo de consumidores y definir nuevos horizontes de mercado”. Por otra parte, Molina sugiere que, frente a la publicidad tradicional (que el espectador esquiva porque lo interrumpe o lo distrae), el mercadeo deportivo es más efectivo porque contribuye a detener el zapping (salteo de canales), consiguiendo que el control del televisor se quede más quieto.

Molina, desde luego, descarta el regreso al idilio del deporte puro. “No hay marcha atrás. Hoy, incluso, el espectador valora a su equipo en función del patrocinador, porque, dependiendo de la fortaleza económica del padrino, se genera una mayor o menor percepción de valor frente al club y a los jugadores”. Es un ovillo tan entrelazado que nadie podrá desmadejar.

Quién es

Gerardo Molina es licenciado en ciencias de la comunicación y relaciones públicas. Cursó estudios de posgrado en la Universidad de Harvard y en la Universidad de Disney. Es consultor y profesor universitario. Dirige su propia empresa: Marketing Deportivo Gerardo Molina & Partners.

Logros

Sacó a Fox Sport del anonimato en Argentina y aumentó la penetración de Budweiser en su país, gracias al patrocinio del equipo River Plate. Ha sido reconocido como uno de los mejores consultores en temas de mercadeo deportivo en América Latina. Es consejero de varias instituciones deportivas.

El menú

Como entrada, carimañolas y pulpo a la parrilla. Como plato principal, medallones de atún. Como vino acompañante, un Pinot Noir chileno. Le sorprendieron gratamente la calidad y la variedad de los restaurantes en Bogotá, del mismo nivel de países como Perú y Argentina.

Aficiones

Proviene de una familia de educadores. Dedica gran parte de su tiempo libre a la lectura de libros de ficción, hábito que comparte con su mujer, Marcela Cortázar, familiar del célebre escritor argentino Julio Cortázar. Como buen argentino, y aunque es su trabajo, sigue la actividad deportiva.