“La oportunidad hace al ladrón”, reza el refrán popular, pero el actual momento de la economía mundial parece modificar la tradición y ahora proclama premisas como: “la crisis es la oportunidad” y “la oportunidad nos sacará de la crisis”.
Sea cual sea el juego de palabras, lo cierto es que el ladrón pretende sobrevivir a como dé lugar a la crisis, y la industria, también.
En esa búsqueda de alternativas para mantenerse en el mercado, las marcas de mayor prestigio en el mundo ven en los países emergentes y en vía de desarrollo un escenario inexplorado en el cual conquistar millones de consumidores, ávidos de productos de alta calidad y buen nombre.
Al poner todos la mirada en el mismo objetivo, la diferencia ya no sólo se marca con hacer las cosas bien; la diferencia se debe hacer, más que en diseño o precio, con valor agregado como exclusividad, personalización y seguridad.
Precisamente en Colombia este último factor se ha convertido en determinante para los consumidores a la hora de adquirir un producto básico o de placer.
De acuerdo con el representante a la Cámara David Luna, “los delitos menores como el hurto han aumentado en un poco más de 25%” en el último año, siendo Bogotá, Medellín, Barranquilla y Cali las ciudades donde se presenta el mayor número de atracos.
Una encuesta de percepción y victimización de la Cámara de Comercio de Bogotá asegura que uno de cada tres bogotanos fue víctima de un delito en 2008; el 70%, hurto callejero.
Ante ese panorama, las alternativas en el mercado no se hicieron esperar y luego de dos años de negociación con las aseguradoras Mapfre y Delima Marsh, en enero de este año llegó a Colombia el primer seguro exclusivo para la protección de joyas, accesorios y relojería, contra robo, pérdida o daño.
“Colombia es el primer país de América Latina que cuenta con este servicio y no sólo se podrán asegurar las joyas que compren ahora, sino también las que hayan adquirido con nosotros en años anteriores”, sostiene Alan Bursztyn, gerente general de Sterling Joyeros, empresa que trajo al país esta póliza.
El seguro protege joyas que tengan un precio mínimo de $1 millón y máximo de $60 millones, y el costo de este respaldo equivale al 40% del precio de la misma.
Y aunque la desaceleración económica ha hecho que los colombianos piensen dos veces antes de gastar su dinero en el mercado de lujo, Sterling espera que el 60% de sus ventas futuras incluyan este seguro y que todos sus anteriores compradores adquieran la póliza.
Bursztyn sostiene que “la inseguridad fue un factor que influyó mucho en el lento desarrollo del mercado de lujo en el país, porque la gente se abstenía a la hora de invertir, ante el miedo de un atraco, un paseo millonario e incluso un secuestro. Al mismo tiempo, las grandes marcas no registraban a Colombia en sus mapas, porque estábamos calificados como un país de alto riesgo. Sin embargo, en los últimos años la industria nacional les ha demostrado a los grandes magnates del lujo que somos un mercado maduro y estamos preparados para comercializar las marcas más exclusivas del planeta”.
Los consumidores también parecen estar preparados para estas nuevas maneras de comprar y eso lo demuestra que, desde que el seguro se lanzó al mercado, se han vendido 300 pólizas en Bogotá, Medellín y Cali.
A eso se suma que los colombianos siguen conservando la tradición de regalar joyas en fechas especiales, como cumpleaños, aniversarios o Navidad.
Para Bursztyn es claro que “en tendencias, las favoritas de los colombianos siguen siendo el oro blanco, los diamantes y las piedras semipreciosas que no se consiguen aquí y que se importan de países como Francia, Italia y Tailandia. Y si no se les ofrecen las condiciones de seguridad para que puedan lucirlas, cada día nuestros clientes se van a abstener a la hora de comprar joyas”.
El precio de lo exclusivo
La llegada de las grandes marcas a Colombia en los últimos años ha despertado una pasión en los consumidores nacionales por productos que antes sólo se veían en revistas y periódicos.
Así lo demuestra un informe de la consultora brasileña MCF, que en 2008 estudió el desarrollo del mercado de lujo en América Latina en los últimos años.
“Alrededor del mundo, en países como China, EE.UU. y Japón, este mercado creció entre 15 y 18%, y en Colombia el ascenso se ubicó entre 8 y 10%, principalmente en ciudades como Medellín y Cali”, explicó Carlos Ferreirinha, presidente de MCF.
Y aunque la cifra es importante, si se compara con la década pasada, cuando las grandes marcas ni siquiera contemplaban la posibilidad de venir a Colombia, el país ha evolucionado tímidamente al compararse con Brasil y México, que crecen al 15%.
El estudio también reveló que el año pasado este nicho del mercado nacional consumió, en promedio, entre US$800 y US$1.500, mensuales.
Entre los productos más demandados se encuentran los autos, la gastronomía, perfumes, vestuario y todo lo que tiene que ver con el sector inmobiliario.
“Las marcas más consumidas son las tradicionales como Chanel, Gucci, Mercedes Benz, Ferrari, que siguen con el liderazgo, por lo que significa su nombre en el imaginario del mercado”, agrega Ferreirinha.
Y concluye: “El secreto del crecimiento del mercado de lujo radica en conocer el comportamiento de los consumidores y la diferencia está en vender experiencias y no simples productos o servicios”.