Cómo actúan las personas en el mercado ha sido el campo de investigación del profesor del Massachusetts Institute of Technology (MIT) Dan Ariely, considerado uno de los mejores economistas de la conducta en el mundo. Es autor del best seller acerca del comportamiento humano Las trampas del deseo: como controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error.
Hablamos con Ariely, quien estará en Bogotá este lunes, invitado por la caja de compensación familiar Compensar para dictar una conferencia.
¿El comportamiento de los consumidores es racional o irracional?
Como seres humanos, seamos consumidores, gerentes o funcionarios, algunos de nuestros comportamientos son racionales y otros irracionales. El problema con la irracionalidad es que si no entendemos nuestras irracionalidades, ellas se convierten en algo devastador. Por ejemplo, leer mensajes de texto mientras se conduce un automóvil. Es irracional que la gente arriesgue su vida y las de otros sólo para leer mensajes de texto. Esto también ilustra que cuando uno mezcla la irracionalidad con la tecnología las consecuencias tienen un poder enorme. Debemos ser conscientes de la irracionalidad particularmente cuando pensamos en cosas que tienen que ver con la tecnología.
¿Cómo cambian las decisiones de los consumidores en épocas de crisis?
La gente reconsidera sus hábitos. Las crisis frecuentemente congelan a las personas y las pérdidas financieras influencian sus decisiones. Esto se llama aversión a la pérdida: si usted pierde 1% de sus inversiones es terrible, pero si gana 1% está bien. La gente está dispuesta a hacer muchas cosas para evitar pérdidas, así sean pequeñas. Cuando las personas están desesperadas intentando evitar pérdidas, están en un estado emocional tan terrible que frecuentemente cometen errores.
Hablando de tecnología, ¿cómo internet ha cambiado los hábitos de consumo de las personas?
Cambió la negociación. En EE.UU., por ejemplo, cuando la gente compra carros los negocian cara a cara. Tradicionalmente los hombres han sido más exitosos en esto. Las mujeres menos. Pero la internet ha facilitado mayor información sobre los carros y sus características, y, en consecuencia, ha ayudado a hacer mejores negociantes a quienes no tenían estas habilidades.
¿Las personas tienen más tiempo para analizar?
Cierto, pero también ha aumentado la oportunidad para arrepentirse, porque hay más posibilidades para descubrir que hay algo mejor, que el precio ha bajado o que el producto tiene nuevas características. Pero se demora más la compra, la gente espera a que llegue algo mejor.
¿Qué conoce del consumidor colombiano?
He oído que son los menos irracionales de todos y que en general los latinoamericanos son más racionales que los de otras regiones del mundo. Estoy seguro de que muchas irracionalidades en común (susceptibilidad a la emoción, por ejemplo) no son tan prevalentes en el consumidor de América Latina.