Foto: Júpiter

Las entidades financieras han lanzado tarjetas de crédito especiales para mujeres. 

Es una verdad de Perogrullo que las mujeres en la actualidad tienen, ya no la sartén por el mango, sino la chequera en la mano. Cada vez participan más en todas las decisiones de compra de los hogares y adquieren mayor protagonismo en la vida corporativa.

De acuerdo con cifras del estudio Monitor de este año, hoy el 41% de las personas en Colombia están de acuerdo con que las mujeres trabajen, cuando en 2006 apenas era del 20%.

Y es que la inclusión de la mujer en el consumo va más allá de la oferta de productos en categorías que eran consideradas exclusivas para ellas, como vestuario, artículos de cuidado personal o de hogar. Mandan la parada en el momento de tomar las decisiones de compra, como lo demuestra un estudio de la revista The Economist, según el cual ellas tienen influencia directa o indirecta en el 85% de las determinaciones.

Por ello, el mercadeo ha cambiado, incluso su lenguaje. Hasta hace algunos años las campañas hacían pocas diferenciaciones de género. Se pensaba que las motivaciones y los deseos de ambos eran iguales. Pero esto viene cambiando. Hoy se tiene claro que las decisiones de la mujer son más pensadas, se informan más, mientras las del hombre son más rápidas.

De igual manera, han ganado autonomía financiera, como lo demuestra el último estudio de  la Asociación Bancaria (Asobancaria), según el cual el 49,3% de las personas mayores de edad que poseen una cuenta de ahorro son mujeres, así como el 47,9% de las 7’018.421 tarjetas de crédito que hoy están activas y en poder de los clientes financieros.

Por ello, los bancos en Colombia pusieron sus ojos en ellas y en los últimos cinco años varios han desarrollado productos y servicios especializados. La mujer cada vez tiene más plata en la mano y por ello el lanzamiento de productos y servicios deben incluir la óptica femenina. A ello se agregan servicios que van desde llevar a los niños al colegio cuando los deja el bus, hasta alianzas con gimnasios y grandes cadenas para obtener descuentos.

Los pioneros

El primero en hacerle coqueteos a las mujeres fue el Helm Bank, que en agosto de 2005 lanzó Helm Mujer. De acuerdo con María Clara Velásquez, gerente comercial de Helm Mujer, “el banco quería diferenciarse de la competencia buscando atender de mejor manera un segmento del mercado en crecimiento y que ninguna otra entidad financiera estaba teniendo en cuenta de manera diferenciada con productos y servicios exclusivos para ellas”. El objetivo era generar preferencia en las mujeres por las propuestas de Helm, entendiendo que se han convertido en el sector de la población con más independencia económica.

Centró su propuesta en las preferencias femeninas y creó productos que se ajustaran a su ciclo de vida. La idea era generar fidelidad, con productos para financiar su educación y la de sus hijos, planes de ahorro programado para metas a mediano y largo plazo, así como planes de inversión y retiro.

En la lucha por la seducción también entró el Banco BBVA. Por ello, a comienzos de septiembre lanzó la tarjeta de crédito exclusiva para mujeres. La entidad financiera consideró que es un nicho de mercado que viene creciendo y que por ello requiere productos especializados. Incluso, no existen artículos similares en países de América Latina y Europa, donde el banco tenga operación.

Para Luz Adriana Parrado, responsable de financiación al consumo y tarjetas de crédito del BBVA, es claro el potencial cuando se considera que hoy el 95% de las mujeres que trabajan tienen salarios similares a los de los hombres, más del 50% de la población universitaria son mujeres y el 20% de los hogares tienen como fuente de ingreso a una mujer. “Por estas razones, decidimos que un producto especializado, como una tarjeta de crédito, era oportuno y con posibilidades de crecimiento. En dos años esperamos haber colocado 45 mil tarjetas”.

En la batalla por conquistar el bolsillo de las mujeres, el Banco Davivienda también entró a terciar. Lo hizo desde el pasado 1° de septiembre y se ha valido de una campaña publicitaria en la que les ofrece a sus tarjetahabientes, por ejemplo, la posibilidad de conseguir transporte escolar para los hijos a quienes los dejó el bus del colegio.

El producto se llama precisamente Tarjeta Mujer, es de crédito y tiene dos presentaciones: la clásica y la platinum. Entre los valores agregados que ofrecen se encuentran descuentos en almacenes de ropa, hogar, salud y belleza.

Pero tal vez el elemento que más llama la atención son los seguros a los que pueden acceder  quienes la posean. Estos van desde asistencia en caso de que se averíe una llanta del vehículo, hasta servicios de ambulancia o la puesta a disposición de un auto para la tarjetahabiente o un miembro de la familia en casos como pérdida de ruta escolar, olvido de llaves, papeles o ropa, transporte a casa después de un evento social, transporte para citas o eventos de su núcleo familiar, entre otros.

Lo cierto es que la segmentación del mercado financiero llegó a las mujeres y que la lucha entre los pretendientes se irá sofisticando en un nicho que representa crecimientos interesantes para el sector.

Otros también piensan en ellas

El fenómeno del mercadeo femenino no es exclusivo de las entidades financieras. La automotriz sueca Volvo se puso en la tarea en 2004 de diseñar un vehículo exclusivo para mujeres, que se presentó en el pasado Salón de Ginebra.

En el proyecto YCC (Your Concept Car) se incluyó un espacio especial para la cartera, un sistema que necesita poco mantenimiento, con el complemento de avisar cuando debe ir al taller. Además de un mecanismo que ayuda a estacionar y que calcula si el espacio es apropiado.

También han pensado en ellas la industria de los computadores, fabricantes como Lenovo, Hewlett-Packard y Acer han diseñado productos en apariencia femeninos, que pesan menos de un kilo y caben en la cartera.

Y un estudio de General Motors reveló que las mujeres también influyen en más del 80% en la decisión de compra de carros nuevos.