Lo que en un principio iba a ser la salvación de la afamada disquera británica EMI, se convirtió en la soga que está a punto de asfixiarla y dejarla sin vida. Y a la hora de buscar un villano, los ojos apuntan a Guy Hands, el millonario que adquirió una marca, un catálogo y una leyenda en 2007 por más de US$6.000 millones con apalancamiento.
Por esos días la compañía perdía el 7% de participación en el mercado local y soportaba unas pérdidas que superaban los US$400 millones. El inversionista, fundador del fondo Terra Firma Capital Partners y señalado en Davos como uno de los líderes mundiales con mayor proyección, se convertía en el caballero que rescataba el orgullo británico.
Porque EMI siempre había estado ligada a la historia de las islas. Tras la Segunda Guerra Mundial su laboratorios desarrollaron la EMI 2001, la cámara de televisión que se convirtió en el sello de la cadena BBC durante los años 70 y 80; en sus estudios Abbey Road, se grabó buena parte de los discos de un cuarteto de Liverpool que la historia reconocería como The Beatles; por sus micrófonos, y cuando la llama del comunismo comenzaba a apagarse, Pink Floyd predijo la caída del Muro del Berlín.
Pero el nuevo mundo, caracterizado por la globalización, demostró ser un terreno hostil para la industria musical tradicional. Primero por causa de la piratería, que evaporó las ventas de discos de larga duración, casetes y discos compactos; y segundo, debido al avance de las tecnologías de la información, que creó nuevas formas de escuchar la música de todo el planeta.
Fue en este contexto en que la EMI del siglo XXI pasó rápidamente a acumular pérdidas, que en 2009 sumaron cerca de US$3.000 millones. Al malestar del negocio se sumó la marcha de algunas de sus principales estrellas, como Radiohead, Paul McCartney, The Rolling Stones y Pink Floyd (con una demanda por regalías).
El próximo 14 de junio, EMI Music podría declararse en quiebra. Ese día vence el plazo que le dio Citigroup para cancelar los US$300 millones que le adeuda; de lo contrario, la leyenda musical será embargada. Y en esa situación, su otrora salvador se ha lamentado de haber metido las manos al fuego: “Si no la hubiéramos adquirido, hoy tendríamos el 90% de nuestros fondos para seguir invirtiendo y nos considerarían genios”.
El país del cambio constante
El mercado colombiano también ha sido víctima del cambio de siglo. Primero fue la piratería que, con un promedio anual superior a las 300.000 copias (según cifras de Apdif, la asociación colombiana de disqueras que defiende los derechos de sus producciones) incidió en que las ventas de discos cayeran 46% entre los años 2000 y 2006.
Pero no es la única causa. “Los jóvenes han crecido y compran otra música. Los que eran niños ya no compran discos porque les parece obsoleto y tienen un iTunes”, comenta María Mercedes Montejo, gerente de mercadeo de K Discos (firma que controla la operación de Warner Music en el país), quien considera el cambio generacional como el verdadero verdugo de las discotiendas de antaño: “La compra de discos prácticamente se circunscribe a la gente mayor de 25 años que venía acostumbrada a su CD”.
La reducción del mercado tradicional y de las ganancias obligó a las compañías a buscarles a sus productos nuevas vías. Y fue entonces cuando se volcaron hacia el fenómeno de moda: las redes sociales, en donde le presentan al público el nuevo éxito de su artista favorito, fotos de sus más recientes giras, noticias de conciertos y adelantos de nuevos lanzamientos. “Antes si pegabas una canción en radio, vendías un disco. Ahora puedes venderlo sin la necesidad de sonar en una emisora”, revela Montejo.
El secreto es bastante sencillo: aprovechar al máximo los recursos de las tecnologías de la información. Es el caso de la banda de rock The Mills, que ofreció gratis su álbum Babel a través de la página web de la revista Shock.
“Más de 36.000 colombianos lo descargaron gratis. Fue una estrategia exitosa que le permitió al grupo llegar a muchas más personas. La música ya no es un producto para hacer mercadeo. Si lo hubiéramos sacado directo a las discotiendas no hubiéramos vendido más de 5.000 unidades”, comenta Roberto Andrade, socio fundador de Cabeza de Ratón, una disquera independiente que cuenta en su catálogo con artistas locales y licencias para distribuir a figuras internacionales como Kylie Minogue, DJ Tiësto y Willie Colón.
Esta reducción en la venta de unidades físicas dio paso a dos formas de negocio. La primera es concentrarse en nuevas operaciones, como los ringtones y backtones para celular, la música para series de televisión y películas, patrocinios, cobro por derechos de autor y los conciertos, la fuente principal de ingresos para los artistas.
La segunda es añadirles valor agregado a los nostálgicos fieles que aún sueñan en las estanterías de las discotiendas. “Puede que la gente compre el CD pirata, pero ahí no van a encontrar los duetos, ni las versiones exclusivas acústicas, ni los videos incluidos, ni el cuadernillo con fotos, con las firmas de los músicos, con la letra de las canciones”, dice Andrade.
Las disqueras buscan con estas estrategias contrarrestar las cifras de un mercado que retrocede cada año 30% y en el que el artista vende un promedio de entre 10.000 y 20.000 unidades por lanzamiento, que de vez en cuando goza un milagro mediático, como el disco Papito, de Miguel Bosé, que tras los conciertos en conjunto con Juanes (en Cuba y en Venezuela) pasó las 50.000 unidades.
Pensando en el mañana
El trabajo no disminuye. Mientras Cabeza de Ratón prepara el nuevo lanzamiento de The Mills, que contará con la participación de Aterciopelados, y Warner busca despertar la nostalgia en los fans de Phil Collins con un nuevo trabajo tras un ayuno de siete años, sus gerentes no paran de pensar en las nuevas vías de ingresos que traerá la tecnología.
“Hace 10 años, cuando uno encontraba un CD pirata era la muerte. En este momento, hasta la piratería del CD físico se volvió obsoleta”, asegura Montejo. En su criterio, las redes especializadas como Last.fm, que permite al usuario escuchar música en la red y elaborar listas de canciones de acuerdo con su preferencia, marcarán la pauta del futuro.
Y añade: “En el campo digital impera la inmediatez: que puedas obtener una canción mandando un código a un número, que la puedas recibir en tu computador o en el iPod. Lo que hay que hacer es educar a la gente para que pague por eso”.
Guy Hands, el salvador frustrado
Aprendió los secretos bursátiles en los años 80 como corredor de Goldman Sachs, se especializó en la década siguiente en el banco japonés Nomura y en 2002, con la ayuda de otros inversionistas europeos, abrió el fondo Terra Firma Capital Partners. Fue así como el británico Guy Hands amasó su fortuna. En los años siguientes se convirtió en dueño de cadenas de cinemas, propiedades y estaciones de gasolina en Alemania y el Reino Unido.
La compra de Emi en agosto de 2007 probó ser un error mayor, que lo ha llevado ante los estrados en un constante juego de demandas y contrademandas con el Citigroup. Vive en una isla cerca de Francia, a donde se mudó por el aumento de impuestos en Inglaterra.