Por eso, para entender la parte mecánica de las cosas, estudió ingeniería industrial en la Universidad de Buenos Aires (UBA), Argentina, y para comprender cómo piensan los humanos escribió un libro que, entre otras cosas, nos explica por qué no podemos dejar de ver Breaking Bad y por qué nos sentimos tan bien recién compramos algo, pero no 30 minutos después. Un adelanto: todo depende de nuestro cerebro.
¿De dónde vienen esos procesos cerebrales que atravesamos cuando consumimos?
Nosotros, aparentemente, consumimos porque nos gusta, pero hay razones más profundas por las cuales compramos y tienen que ver con los procesos cerebrales de las emociones, lo que nos hace humanos. Consumimos a partir de cuestiones absolutamente ancestrales. Cuando éramos peluditos, queríamos ser parte de una manada, recibir apreciación del sexo opuesto y que los primates mayores nos valoraran. El ambiente social es algo que se activa permanentemente en nuestro cerebro. Ahora, estos criterios no cambian. Por ejemplo, una mamá que compró una barra para limpiar su casa y lo comenta con sus pares madres, está buscando sentir que es buena madre y que los demás sepan que está protegiendo a su familia.
En su libro muestra cómo el marketing se va metiendo a nuestro cerebro. Una de esas maneras es la de crear una falsa memoria…
Sí, hay muchos autores que se han encargado de mostrar cómo se puede inducir a la gente a creer cosas que no existieron y esto sucede porque el cerebro tiene una forma de procesar información que es netamente social. Nosotros racionamos prioritariamente no con preposiciones lógico matemáticas, sino con proposiciones sociales. El cerebro es una máquina de reconocimiento humano que recuerda detalles que no son importantes para nuestras vidas, pero que cuando somos testigos de ellos, a veces, los sentimos importantes. A través del consumo, algunas marcas pueden llevarnos a creer que el producto fue determinante para una variable de nuestras vidas.
Al momento de comprar se activa un proceso llamado el sistema automático de toma de decisiones. ¿En qué consiste?
Nuestro cerebro es una máquina maravillosa que ganamos con la evolución y tiene formas de procesar conclusiones que resultan atajos muy útiles. Por ejemplo, si nos imaginamos que estamos caminando por las sabanas de África hace 200 mil años y de repente escuchamos un ruido en el pasto atrás nuestro, podemos concluir dos cosas rápidamente: que es el viento o que hay un depredador detrás de nosotros. ¿Qué nos conviene concluir? Que es un predador, porque así estemos equivocados, esa respuesta automática, visceral y espontánea nos salva la vida.
A nivel químico, ¿qué pasa cuando se realiza una compra?
Existen algunos procesos cerebrales que nos activan el ímpetu para conseguir un objetivo. Por ejemplo, necesitamos alimentarnos y arriba en el árbol hay un fruto, entonces se activa un circuito en el cerebro que llamamos el de recompensa. Toda la química de nuestro cerebro se pone en estado de alerta y nos permite emprender el desafío. Pero ahora las presas, por así decirlo, se exhiben pavoneándose en las estands de los supermercados. Entonces el circuito de recompensa se activa igual que hace miles de años, pero la recompensa es inmediata. De ahí viene la terapia de compras, en la cual la persona va a un almacén para sentirse bien, pero dentro de tres horas decae el estado hormonal y se da cuenta que gastó en cosas superfluas.
¿Y qué neurotransmisores se activan en esos momentos?
La dopamina, que funciona por excelencia en el proceso de tentación, de evaluación a corto plazo. Pero también está la oxitocina, que se libera cuando nos sentimos incluidos. Por ejemplo, si perteneces a Colombia y juega la Copa América te sientes incluido en con una camiseta de fútbol y hay liberación de oxitocina. Entonces una compra no sólo libera dopamina, sino también oxitocina, al estar incluido socialmente.
¿Existe o no la publicidad subliminal?
Sí, es una realidad, pero no como nosotros creemos. La idea de la publicidad subliminal es mostrar una imagen, fugazmente, de tal manera de que modifique nuestra conducta sin que nos demos cuenta. Pero en realidad lo subliminal es el apagado o el encendido selectivo de estas hormonas o recursos cerebrales a través de herramientas que están presentes en muchas partes. Hay algo llamado asociación implícita, que es cuando recibimos un estímulo positivo y lo vinculamos automáticamente a un producto.
¿Cómo se pueden cambiar los hábitos de consumo?
Una de las recetas que podemos utilizar es ir siempre al supermercado con una lista de cosas que se necesitan. De esa manera vas con la atención focal puesta en los productos que realmente quieres consumir y no te dejas cautivar por los recursos que las empresas diseñan para que el circuito de recompensa se encienda de forma disfuncional.