El mensaje del debate

Los modelos de Benetton, según su director, son personas que tienen cosas para decir./ Cortesía

Esta vez no habrá acciones de guerrilla marketing ni amenazas de demandas como las de la campaña Unhate, que en noviembre de 2011 llevaron a los directivos de Benetton a retirar los afiches con una foto en la que el papa besaba en la boca a Ahmed Mohamed el Tayeb. Para el lanzamiento de su nueva campaña, la firma ha cerrado por dos días su megatienda del bulevar Haussmann de París (a medio camino entre la Ópera y la casa de un cierto Marcel Proust), el mismo donde se colgaron los primeros afiches de las imágenes de los besos. Todos los pisos del almacén están decorados con frases célebres alusivas a los colores: “‘El verde es el color primario del mundo’, Pedro Calderón de la Barca”; “‘El azul no tiene dimensiones, está más allá de las dimensiones’”, Yves Klein”. ¿Un cambio de estrategia luego de décadas de polémica?

“No, tenemos dos tipos de campañas, las institucionales y las de productos”, explica Alessandro Benetton. “En las de productos, como ésta, damos importancia a la ropa que llevan los modelos. En las institucionales, como la de Unhate, hablamos de ideas y nunca se van a ver nuestras prendas”.

Alessandro Benetton estuvo durante una década al frente de la escudería de Fórmula 1 patrocinada por la marca, y desde hace poco más de un año asumió la presidencia general del grupo. Lleva manillas en las muñecas, jeans y botas con las puntas gastadas, y a pesar de estar al frente de una compañía con ganancias de dos mil millones de euros al año habla en voz baja, casi tímido. “De todas maneras, nunca hemos jugado a la polémica gratuita. Si no es para iniciar un debate, la provocación no tendría sentido”, dice.

A pesar de evitar por una vez el escándalo, la selección de los modelos de la nueva campaña, cuyas fotografías se realizaron en París el pasado noviembre, es por lo menos ecléctica. De Alek Wek, refugiada que huyó de Sudán con su familia, y Mario Galla, a quien una enfermedad congénita lo obliga a llevar una prótesis, la selección se extiende hasta las hijas de Isabella Rossellini y las de la multimillonaria escritora estadounidense Danielle Steel.

“Escogimos gente que se viera bien, pero que también tuviera algo que decir, que pudiera valerse de la campaña para que la gente conozca las causas que defienden o representan”, explica Tou Nguyen, director creativo de la marca. “Alek Wek, por ejemplo, es una gran activista de la causa de los refugiados”.

“Todos tienen historias de vida muy particulares. Dudley O’Shaughnessy creció en un suburbio muy difícil de Londres y conoció toda la vida la discriminación. Otra de nuestras modelos es Lea Cerezo, que es transexual. Pensamos en ella porque era una manera de darle voz a una comunidad que no la tiene. Hanaa Ben Abdesslem es probablemente una de las más conocidas modelos musulmanas”, dice Benetton.

Los modelos de la campaña no son, sin embargo, desconocidos en el mundo de la moda. Lea ha trabajado para Givenchy y Mario Galla fue la imagen de una campaña de PETA contra el uso de trampas en la caza de animales salvajes.

“Recurrir a celebridades es lo que hacen todas las marcas. Para diferenciarnos preferimos gente conocida que tuviera algo en común con el ADN de nuestra compañía. Y que llegara a los clientes. No somos una marca de diseñador, es algo que no podemos dejar de tener en cuenta”, explica Nguyen sobre las razones por las que esta ha sido una de las raras ocasiones en las que la marca ha recurrido a personalidades para su campaña. “Es una de las campañas más Benetton que hemos hecho”, concluye.

El director mundial de comunicaciones de Benetton, Gianlucca Pastore, anunció también que los colores serán la base de la nueva página en internet de la compañía, que estará en línea en los próximos días. “La idea es que el sitio esté conectado a las redes sociales. Así, por ejemplo, si usted dice que hoy se siente ‘rojo’ o ‘verde’, podrá interactuar con personas que se sienten ‘del mismo color’. La idea es poner a la gente a conversar, a debatir. Eso es lo que hacemos”.