Integración histórica

/Andrés Torres

Aquel fin de semana fue uno de los más intensos en los tres años que Juan Carlos Archila lleva como presidente de la principal compañía de telefonía celular de Colombia. Cada movimiento, decisión y estrategia tenía que estar minuciosamente coordinada. Después de todo, nada debía estropear la integración empresarial más importante de la industria.

“De un día a otro cambiamos toda la imagen de 3.000 puntos de venta y de los miles de vehículos con los que instalamos nuestros servicios fijos en todo el país”, recuerda el alto ejecutivo sobre la fusión de Comcel y Telmex, compañías líderes en telefonía móvil y televisión paga, respectivamente, en una misma marca: Claro.

Se trató de una jugada clave de Carlos Slim, el hombre más adinerado del planeta y dueño de ambas compañías, por internacionalizar sus servicios y obtener mejores márgenes de ganancias por parte de los creadores mundiales de contenido. Una estrategia que comenzó a diseñarse a finales de 2010 cuando Comcel, en una operación que superó los US$820 millones, adquirió el 93,26% de las acciones de Telmex Colombia.

El objetivo final, que fue consolidándose en los meses siguientes, consistía en consolidar un conglomerado de telecomunicaciones con 35 millones de clientes que ofreciera el servicio de ‘cuádruple-play’: internet, televisión, telefonía fija y móvil en una misma factura. Por supuesto, también se busca aumentar los ingresos anuales que, en conjunto, registraron en 2011 más de $9 billones.

Aún así, el nerviosismo se puso a flor de piel en las últimas semanas. Sobre todo cuando un estudio elaborado por las consultoras WPP, Milward Brown y Brand Analitycs avaluó en US$5.513 millones el valor comercial de la marca Comcel, calificándola, de paso, como la más valorada de Colombia y la quinta con mejor recordación en América Latina.

“Era importante decirles a los usuarios que las comunicaciones cada día están evolucionando y convergiendo a un ritmo más rápido”, señala Archila, quien aspira a que en 2013 la compañía complete la transformación a Claro de sus 11.000 puntos de venta restantes para ofrecer más ventajas competitivas en el mercado: “Queremos entregarles ofertas conjuntas, al igual que nuevas tecnologías”.

Pero sus detractores califican esta estrategia como un simple cambio de imagen con el que buscan ocultar su amplio historial de irregularidades y pésimo servicio al cliente. Un argumento que se escuda en las múltiples sanciones económicas e investigaciones que la Superintendencia le abrió a Claro por competencia desleal, no reportar completamente los reclamos de sus usuarios (al igual que sus competidores) e imponerles cláusulas de permanencia en contravía de la legislación actual. Se trata de multas que superan los $10.000 millones.

Para los analistas, en cambio, se trató de un movimiento estratégico. “La integración provee mayor agilidad en el momento de hacer ofertas comerciales o diseñar estrategias; asimismo, disminuye redundancias operativas, haciéndola más eficiente”, señala José Otero, presidente de la consultora Signals Telecom Group.

* Redactor de ‘El Espectador’