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Economía 5 Mar 2013 - 10:00 pm

Ofrecería telefonía móvil como servicio adicional

Éxito, ahora en celular

La cadena de supermercados evalúa convertirse en operador móvil virtual para transformar su programa de puntos en minutos gratuitos. Lo haría oficial en próximas semanas.

Por: David Mayorga
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En un futuro cercano, cuando usted vaya a los almacenes Éxito, recorra sus pasillos con el carrito de mercado, escoja los productos que necesita y haga la fila en la caja registradora, es probable que, en lugar de pedirle su tarjeta de puntos, le pregunten por su número de celular para abonarle minutos gratuitos.

Se trata de la nueva estrategia que los directivos tienen sobre sus escritorios, que analizan cuidadosamente. La misma que, de recibir luz verde, los convertiría en la primera firma de retail en América Latina en implementarla. Pero esto no quiere decir que Éxito demolería cada uno de sus 479 almacenes para montar celdas celulares y hacerles competencia a pesos pesados como Tigo, Movistar o Claro. Todo lo contrario: se convertiría en un operador móvil virtual (OMV), que ofrece servicios utilizando la infraestructura de un competidor ya instalado.

Es el mismo modelo que en Colombia emplean Uff! Móvil (recientemente comprado por Bancolombia), la ETB y Virgin Mobile, sólo que en este caso se consolidaría como un servicio complementario. “El comprador obtiene un beneficio inmediato en su recibo de pago, que consiste en un código para redimir por minutos. Es una herramienta para incentivar a los clientes a que vuelvan al almacén a hacer mercado”, explica José Otero, presidente de la consultora Signals Telecom.

Los rumores dentro de la industria señalan que este lanzamiento se hará oficial en las próximas semanas y que, incluso, ya tendría firmado un acuerdo para compartir infraestructura con Tigo (la misma que alberga la operación de Uff! y ETB). Pero la compañía prefiere mantener un perfil bajo al respecto. “Siempre buscamos satisfacer a nuestros clientes a través de nuevos servicios que puedan adquirir en un mismo lugar, por eso estamos en permanente búsqueda de oportunidades. Esta es una de ellas”, indicó su Dirección de Comunicaciones al ser cuestionada sobre el asunto.

Su posición no es del todo extraña. En el pasado, cadenas del tamaño de la chilena Falabella, la brasileña Pão de Açucar o la argentina Disco intentaron implantar el modelo en la región, pero no llegaron a acuerdos satisfactorios con los operadores de telefonía móvil. Tampoco lo pudo hacer realidad la francesa Carrefour, que en el Viejo Continente ofrece promociones como llamadas a toda la Unión Europea y Estados Unidos por tan solo un euro.

Los ingredientes para hacer de esta estrategia un negocio exitoso son muy sencillos. “Ofrecer un servicio al cliente muy bueno, un precio competitivo y enfocarse en un nicho para desarrollar una propuesta de valor. Es el ejemplo de la británica Tesco, enfocada en pequeñas ciudades y con una marca de confianza desarrollada a tal punto que las familias clientes pueden transferir sus puntos entre servicios de celulares y del almacén”, comenta Sunny Dogra, gerente general de la firma Rawlings Consultants.

En los últimos años la estrategia del Éxito se ha venido concentrando en los nichos. Desde los tradicionales supermercados segmentados por tipo de cliente, como Carulla para los más refinados, pasando por tiendas express para ejecutivos con poco tiempo disponible, hasta tiendas especializadas en tecnología. Esto le permitió registrar ingresos operacionales por más de $10.200 millones en 2012 e incrementar su utilidad neta en 22%.

Por lo que un servicio celular estaría encaminado en aumentar aún más esas cifras. “Es un modelo muy viable, porque el cliente está adquiriendo un beneficio adicional. Debido al alto nivel de penetración del mercado celular colombiano, tiene más probabilidad de éxito que la de los operadores virtuales tradicionales, que no alcanzan a abarcar grandes porciones de mercado”, asegura Otero.

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