Colombia, tuitera ideal

Shailesh Rao, vicepresidente de Twitter para mercados internacionales. / Cortesía

Foto: Troy Holden

En poco menos de un año luego de su democratización en bolsa, Twitter ha experimentado fuertes cambios. Su acción ha pasado de costar US$74,73 a US$29,51, en su momento menos favorable. Hoy se ubica en aproximadamente en la mitad. Pero, ¿cómo funciona Twitter? ¿Qué tan importantes son para sus operaciones países como Colombia, sobre el que durante su intervención en el mundial se generaron 25,4 millones de tuits? Shailesh Rao, vicepresidente de la compañía para mercados emergentes, le contó a El Espectador cuál es el modelo de esta red social.

- ¿Cómo genera Twitter utilidades?

Hablamos con los anunciantes para que participen en la conversación global que se da en Twitter. ¿Cómo puede una compañía entregar un mensaje promocional en la forma de un tuit que le llegue a la audiencia que desea, y que aparezca en contexto, en el momento en que se está discutiendo un tema, que sea culturalmente relevante? Twitter trabaja con los anunciantes para ayudarles a crear esas experiencias en el momento indicado y que se conecten con la audiencia correcta.

El anunciante desarrolla el mensaje promocional y lo entrega en algo que llamamos un promoted tuit y después escoge a qué clase de audiencias quiere llegar. Puede apuntarle a una audiencia con base en sus intereses o en la geografía. Luego tiene que determinar cuánto espera pagar por un engagement, que es cualquier clic, retuit o marcación como favorito sobre un tuit promocionado; cualquier interacción. Eso es por lo que los anunciantes pagan.

El Mundial fue un ejemplo de cómo los anunciantes usan Twitter de una forma muy natural para entregar sus mensajes. Como parte de una conversación alrededor de los partidos y los jugadores y el evento.

Luis Suárez fue famoso por morder a un jugador italiano. En ese momento se pudo ver un uso maravilloso de la plataforma de twitter de Snickers, entregaron un tuit, en donde tenía una foto de una barra de Snickers y usaron el hashtag #luissuarez y el mensaje promocional fue más satisfactorio que un italiano.

- Los precios deben variar...

Se hace una subasta. El anunciante tiene que pujar por la habilidad de su tuit promocionado para alcanzar la audiencia deseada. Si hay más demanda, el precio puede ser más alto; si hay menos, puede ser más bajo. El precio básico es lo que llamamos cost per engagement (CPE). Sobre eso oferta el anunciante.

- ¿Qué tan importantes son hoy los mercados emergentes para Twitter?

Cada vez más. El aporte a los ingresos de mercados internacionales, es decir, fuera de los Estados Unidos, ha crecido hasta ser el 30%. Al principio era el 26%. Los mercados internacionales están entregando más ingresos que hace seis meses. Esperamos que esta tendencia se mantenga. De hecho, el crecimiento de los ingresos por mercados internacionales es del 160% cada año. Y para eso, algunos de los principales aportantes son los países hispanohablantes. Ha habido una adopción tremenda de los anunciantes en países como México, Argentina y Colombia en los últimos dos años. Empezamos nuestra actividad de ventas en septiembre de 2012.

- ¿Cuánto representa Latinoamérica en ese 30% de mercados internacionales?

Lamentablemente no dividimos nuestro reporte de ingresos en regiones o países. Los dividimos sólo entre Estados Unidos y mercados internacionales.

- ¿Y qué tan importante es Latinoamérica para Twitter en número de usuarios?

Brasil está en el top 5 por uso de Twitter, México en el top 10 y Colombia en el top 20.

- ¿Qué le llama la atención de la conducta del tuitero colombiano?

Más del 80% de los usuarios accede a Twitter desde un dispositivo móvil. El 66% considera el móvil el principal medio para acceder a Twitter. El 68% de los usuarios colombianos visita Twitter todos los días.

- ¿Ante qué tipo de eventos son más activos?

El capítulo final de una novela, un evento deportivo o una elección política. Colombia representa lo mejor que podemos esperar de los usuarios de Twitter, por la intensidad con que lo usan todos los días, y desde dispositivos móviles.

- Usted tiene a su cargo también las operaciones en Asia. ¿Han tenido alguna restricción para entrar a ese mercado?

Asia ha sido una gran región para nosotros. Indonesia y Japón son dos de nuestros cinco mercados más importantes en número de usuarios. La recepción por parte de los anunciantes ha sido muy buena, y creo que si uno mira lo que pasa en Asia y lo que pasa en Latinoamérica, se puede concluir que Twitter realmente es una plataforma global.

- ¿Qué planea Twitter para el futuro?

Twitter seguirá proveyendo productos que faciliten el contacto de los anunciantes con su audiencia, desde el video, la instalación global de aplicaciones. Desde el punto de vista de las regiones, tenemos inversiones en la región. Abrimos una oficina en Colombia, con nuestra primera contratación encargada del mercadeo en la región hispanohablante. También nos hemos comprometido con abrir una oficina en México. Nuestro primer empleado allí empezó a trabajar recientemente.
 

mmedina@elespectador.com

@alejandra_mdn