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Los números no mentían. Es más, lo resaltaban: si querían mantener la senda de buenos crecimientos anuales, los directivos de Jerónimo Martins debían alzar las velas y buscar nuevos vientos. Porque los que soplaban en Portugal, el hogar de esta cadena de supermercados, no auguraban un futuro promisorio: un déficit público equivalente al 9% del PIB, un país supervisado milimétricamente por sus acreedores, un impuesto del 50% sobre la prima navideña a los salarios superiores a 485 euros mensuales (el salario mínimo) para contribuir a la austeridad.
Como resultado, el consumo se golpeó y los clientes dejaron de asistir al supermercado con la misma frecuencia.
Entonces sonó el teléfono. Del otro lado de la línea, una voz con acento colombiano y una propuesta: una reunión para evaluar posibles inversiones. Sus dudas iniciales se despejaron tras escuchar, de manos de los funcionarios de Proexport, las ventajas de asegurar una expansión al tercer mercado regional por número de potenciales consumidores, además de la posibilidad de encontrar proveedores de frutas exóticas.
“Les mostramos información detallada de cada una de las regiones, como el ingreso promedio, las tendencias de consumo y las proyecciones de crecimiento. Para nosotros eran, entonces, unos inversionistas muy importantes, dada su tradición de más de 200 años en el mercado europeo”, dice un funcionario de la agencia de inversiones cercano al proceso.
Los directivos portugueses se tomaron su tiempo. Miraron, contrastaron, consultaron y definieron el Eje Cafetero, y en él a Pereira, como la puerta de entrada perfecta para iniciar su aventura transatlántica. De ello se convencieron en 2011, tras realizar dos visitas a Colombia y tener sus primeros contactos con productores de alimentos.
“La ciudad ofrece ventajas significativas considerando nuestro modelo de negocio y las eficiencias que siempre buscamos. Aquí está ubicado nuestro centro de distribución y nuestra primera etapa en Colombia se concentrará en el Eje Cafetero, donde esperamos contar con 30 a 40 tiendas al finalizar 2013”, comenta Pedro Veloso, director de la marca en el país.
Es el segundo desembarque de la firma en un país ajeno a Portugal y el más reciente de una historia que puede contarse a partir de diversos viajes. El primero ocurrió en 1792, cuando Jerónimo Martins, un emigrante gallego, atracó en Lisboa y abrió una pequeña tienda en el barrio de Chiado para vender sacos de trigo y de maíz, embutidos, escobas y tinajas de vino, entre otros.
Poco más de un siglo después, en el que se convirtió en distribuidor exclusivo de la corona y la aristocracia portuguesas, superó su propia crisis crediticia y pasó a ser administrada por los empleados. Tras la desaparición de la línea hereditaria, la compañía fue adquirida por la cadena Grandes Armazéns Reunidos, firma originaria de la ciudad de Porto, fundada por otro inmigrante: Francisco Manuel dos Santos.
Pero fue su nieto Alexandre el encargado de convertirla en el emporio actual: un conglomerado con 2.538 tiendas en Europa, tres diferentes marcas de supermercados (Pingo Doce, Recheio y Biedronka), con operaciones en Portugal y Polonia (entró en 1997, cuenta hoy con 263 almacenes), ventas consolidadas de 10.875 millones de euros en 2012 y una inversión de 466 millones de euros ese mismo año, caracterizada por la expansión de sus marcas.
El nuevo objetivo está claro: repetir la misma historia en Colombia. “Es un magnífico mercado gracias a su crecimiento y estabilidad económica, a la dimensión de su población, la apertura a la iniciativa privada y la calidad de su gente”, asegura Veloso. La cadena escogió a la marca Ara como la punta de lanza de su expansión en América y ha fijado un presupuesto de inversión de 100 millones de euros para la apertura de tiendas en los principales barrios del Eje Cafetero.
Jerónimo Martins ha identificado 2013, cuando cumple su aniversario 221, como el inicio de un nuevo viaje con el que busca expandir sus dominios y finanzas. “Esperamos que sea un año de buen crecimiento para el grupo, animado por la experiencia de conocer un nuevo mercado y un nuevo consumidor”, consignó Pedro Soares dos Santos, su CEO, en el informe de resultados financieros para accionistas.
La primera parada tomará lugar el próximo miércoles en Pereira, con la apertura de su primera tienda en Colombia. Una hazaña que comenzó a delinearse hace dos siglos en uno de los barrios más tradicionales de Lisboa.