El pleito por eslogan de Argos

Luis Alfonso Tejada, publicista que sostiene pleito por derechos de autor con la cementera Argos. / Óscar Pérez

En mayo de 2007, a través de una campaña publicitaria para lanzar su nueva imagen corporativa, la empresa Cementos Argos adoptó el eslogan que hoy la identifica en el mercado nacional e internacional: “Argos, luz verde para Colombia”. Seis años después este distintivo, que surgió en reuniones de trabajo con varios empleados de la firma publicitaria TBWA Colombia, es motivo de un pleito judicial por derechos de autor. La razón: el publicista Luis Alfonso Tejada alega ser el creador del mensaje y, en consecuencia, pide ser indemnizado.

El proceso verbal de mayor cuantía hoy cursa en un juzgado civil de Barranquilla, se han practicado varias inspecciones judiciales en Medellín y en la capital del Atlántico, y ya dio también para una denuncia de carácter penal por los delitos de fraude procesal y falsedad en documento privado. Su promotor, el publicista Luis Alfonso Tejada, sostiene que él sigue siendo el autor de la obra literaria “Argos, luz verde para Colombia”, que no ha cedido sus derechos y que nadie está autorizado para reproducir o modificar su creación.

Según Luis Alfonso Tejada, entre 2005 y 2008, por invitación de Rafael de Nicolás Gómez, aceptó trabajar con la empresa publicitaria TBWA Colombia. Lo hizo bajo la promesa de participación accionaria y futura sociedad. Esa decisión tomó forma meses después a través de la unión temporal denominada Tejada-Colombo Suiza-TBWA. Entre otras campañas, la unión temporal desarrolló la exitosa estrategia “Colombia es pasión”. Trabajaron para Profamilia, La República o Atlantis Plaza, pero los contratos fueron suscritos sólo por TBWA.

En ese contexto, en 2006, la empresa publicitaria fue contratada por Cementos Argos para crear una campaña que le permitiera lanzar una nueva imagen corporativa en los ámbitos nacional e internacional. TBWA propuso utilizar la técnica “disruption”, que consiste en una discusión de ideas para identificar los aspectos fuertes de una marca y así posicionarla en el mercado. En abril de 2007, en Medellín, comenzó el debate, en medio del cual Tejada escribió y presentó el eslogan “Argos, luz verde para Colombia”. Un mes después fue aprobada en Bogotá.

En julio de 2008, los propietarios de TBWA informaron a Tejada que ya no iban a asociarse como había sido la promesa inicial, ante lo cual los esfuerzos realizados a título de aporte social y derechos de autor quedaron pendientes de remuneración. Como en el último aspecto —derechos de autor—, Tejada nunca los cedió en el caso Argos y la cementera siguió utilizando el eslogan aprobado, y el publicista decidió reclamarle. En agosto de 2009 lo hizo y Argos contestó que era suya la propiedad intelectual y que su uso era totalmente legal.

Tejada insistió y llevó el caso al Centro de Arbitraje y Conciliación de la Cámara de Comercio de Bogotá. El 24 de noviembre de 2009 acudieron el publicista y voceros de TBWA y Argos, pero la audiencia resultó fallida. Una semana después, TBWA firmó con Argos un contrato de cesión de derechos sobre el eslogan de la discordia. Fue en ese momento en el que Tejada decidió llevar el caso a la justicia civil. Lo hizo en agosto de 2010 con la pretensión de que se le reconozca ser el autor de la obra literaria y, por lo tanto, sea indemnizado.

El caso lleva tres años en la justicia civil, en dos ocasiones se ha dispuesto el trámite para alegatos de conclusión, pero el pleito se ha agudizado a tal punto que en julio de 2011 dio lugar a una denuncia penal entablada por el propio Tejada, según él por presuntos fraude procesal y falsedad en documento privado, derivados de un correo electrónico modificado. En su denuncia, el publicista aseguró que dicha comunicación “se alteró con el propósito de hacerle creer al juzgado que él no había sido el autor de “Argos, luz verde para Colombia”.

Al margen del tema penal, la justicia acopió testimonios de ejecutivos de Argos que admitieron que los registros de las reuniones del “disruption day”, que se realizaron en 2007, sí quedaron en poder de la cementera. No obstante, durante una inspección judicial a la empresa, adelantada en julio de 2013, tales documentos no aparecieron. Como tampoco, durante otra inspección en septiembre de 2013, se pudieron acopiar los correos electrónicos fundamentales de la empleada que ofició como ejecutiva de cuenta de TBWA para Argos.

Pero la realidad es otra para la agencia de publicidad y su abogado Guillermo Zea, especialista en derechos de autor. “Ese eslogan de Argos le fue encomendado a una agencia de publicidad. Allí, en un grupo de trabajo, estuvo trabajando para la agencia el señor Tejada. De tal manera que en ese lugar surgió el eslogan, que luego fue registrado por cementos Argos. Y esos registros, porque se usan en distintos productos, están en firma, tienen presunción de legalidad. El señor Tejada nunca se opuso”.

Y agrega: “Tejada ha iniciado una serie de demandas contra la agencia. Una laboral que ya perdió y una contra Argos, que cursa en Barranquilla, donde pide protección de servicios de autor diciendo que el eslogan es una obra literaria. Ya presentamos los alegatos de conclusión y el abogado de Tejada no presentó los suyos. Un eslogan no es un obra literaria. Y como ya perdió un pleito laboral y su abogado no presentó las conclusiones, está acudiendo a los medios para que hagan ruido y ayuden a presionar decisiones”.

La pelea sigue al rojo vivo y Tejada insiste en que sus derechos de autor han sido usurpados. Sólo que ahora libra dos frentes en su disputa: contra TBWA y contra Argos. Los acusa además de ocultar pruebas documentales que demuestran que él fue el autor del eslogan y que no fue una creación colectiva, como argumentan los demandados. En su opinión, por eso el afán de TBWA de ceder a Argos los derechos de autor de la obra en cuestión cuando el conflicto se había desatado. Un inusual dilema en la justicia civil a punto de resolverse.