Electrodomésticos, un mercado de $7 billones

En lo corrido de la última década, la manera en que los colombianos consumen electrodomésticos ha venido dando un viraje. Mientras que la demanda de nuevos productos va en aumento, atada a un mayor nivel de ingreso de los hogares y a los efectos de los tratados de libre comercio que ha firmado el país, el número de competidores en el mercado doméstico es cada vez mayor. Esto ha llevado a que en Colombia este negocio esté moviendo cerca de $7 billones al año, según estimaciones hechas por la Asociación Nacional de Empresarios (Andi).

El consumo de electrodomésticos en el país, visto por Florencia Leal —directora de la Cámara de Electrodomésticos de la Andi—, entre 2004 y 2014 se ha caracterizado por la importación de nuevos productos como tabletas y teléfonos inteligentes. También, por un incremento en la oferta de crédito para que los hogares del país puedan acceder a nuevos aparatos. “Los precios han bajado en parte por esa competencia y porque hoy somos más competitivos. Eso ha contribuido a una buena demanda”.

Los cálculos de la Cámara muestran que en los últimos diez años el volumen de electrodomésticos importados pasó de US$280 millones a US$1.150 millones. Los principales proveedores son China, México, Ecuador, Corea del Sur y Estados Unidos. Señala un documento del gremio, el mercado de televisión y lavado está siendo atendido en su mayoría por importaciones. Sin embargo, la demanda de refrigeradores (cercana a un millón de unidades, según cifras de la consultora Raddar) es cubierta en gran parte por la manufactura nacional. No obstante, 250.000 neveras importadas refuerzan la oferta.

“En el caso de televisores hay un fabricante nacional que es Challenger y tiene una participación muy significativa, pero pequeña en volumen. Las importaciones grandes de televisores son de origen mexicano. Las empresas coreanas y japonesas, cuando México firmó acuerdos con Canadá y EE.UU., se instalaron en México para abastecer a América. Ellos son los principales proveedores”, explicó Leal, al tiempo que destacó que la constante innovación en productos como estos ha permitido que los precios caigan de manera significativa para los compradores.

Entretanto, explica la directora de la Cámara, la industria nacional de electrodomésticos continúa teniendo peso en el mercado, aunque fábricas como Superior, Cimsa, Incelt, Icasa y Continental cerraron sus puertas en los último años. Pese a este fenómeno, compañías como Industrias Haceb, Mabe y Groupe SEB continúan liderando categorías como refrigeración, cocción, licuadoras, ventiladores y calefacción. “Televisión, lavado y hornos microondas son atendidos por importaciones. Firmas como LG, Samsung y Sony, en entretenimiento y electrónica.

Las empresas nacionales lo son en línea blanca y pequeños electrodoméstico como planchas y secadores de pelo”.
En este momento, desde la óptica del gerente general de Industrias Haceb, Cipriano López, el mayor mercado en Colombia es el de refrigeración, seguido de la línea de lavado. “Los electrodomésticos de línea blanca mueven al año cerca de $1,8 billones. Cuando uno entra en materia en ese mercado, ve una participación muy fuerte de la manufactura nacional”.

Por ejemplo, explica, la firma que lidera tiene una participación del 30% en el negocio de línea blanca. “Otro jugador importante, con 20 %, es Mabe de Colombia. Le sigue Challenger con 7 %. Está Superior, que tiene una participación cercana al 2 %. Uno podría decir que el 70 % del mercado en Colombia tiene presencia de manufactura nacional”.

Y con el paso de los años, explica el jefe de Haceb, los productos no sólo se quedan en ser funcionales, sino que han migrado a un elevado nivel de diseño. “Los electrodomésticos son un elemento decorativo. Las cocinas son abiertas. El promedio colombiano está invirtiendo más en la cocina que en la misma sala”.

“A nivel de volumen, los principales tres fabricantes de televisores tenemos el 80% del mercado. Hemos visto el ingreso de otras marcas”, comentó Ángelo Marconi, gerente de Televisión de la surcoreana LG para Colombia. Asimismo, dentro del dinamismo que ha traído consigo la compra de estos productos, cree que los colombianos como consumidores adoptan la tecnología bastante rápido. Muestra de ello es que en los últimos cinco años se han visto migraciones de pantallas LCD a las que son de tipo LED (ver gráfico).

Y es que LG, que tiene según Marconi un 42% del mercado de los televisores, ha sabido armar jugadas estratégicas en el mercado de los televisores, que mueve aproximadamente US$1.000 millones al año en Colombia. “Hace cuatro años se vendían en el país 1,5 millones de unidades. Con el Mundial de 2010 fueron 1,9 millones. Este año, el total del mercado llegaría a 2,5 millones de unidades. El tema de Brasil 2014 se verá reflejado”.

“Es claro que en los últimos años los hogares han aumentado su ingreso de manera importante; hay una profundización de la bancarización. Todo esto se da en medio de un fenómeno de revaluación del peso y de una expansión de diferentes formas de comercio en Colombia”, resaltó el presidente de la firma consultora Raddar, Camilo Herrera Mora, quien destacó que en los últimos diez años, productos como los televisores y las neveras dieron grandes saltos entre los consumidores.

Por ejemplo, cuenta, la frecuencia de los colombianos a la hora de comprar televisores pasó de siete años a cerca de tres. En cuanto a neveras, los hogares compraban cada 12 años y ahora, lo hacen cada siete. “La gente puede adquirir; los desarrollos han sido muy veloces en las categorías; y tercero, los compradores han aprendido a usar mucho más los productos”.

Otro factor que han tenido en cuenta los importadores y fabricantes, explica Herrera, es que los espacios en los que se conforman los hogares colombianos son cada vez más reducidos. Lo anterior ha llevado a que las neveras, lavadoras e incluso los televisores, tengan que adaptarse a esas condiciones a medida que los consumidores cada vez tienen en sus viviendas un mayor número de electrodomésticos, entre los que se destacan computadores, tabletas y teléfonos inteligentes. “Cada vez habrá más hogares y se necesitarán más electrodomésticos. La tasa de crecimiento de hogares supera la del crecimiento poblacional. El gran valor agregado de estos aparatos es darle tiempo a la gente”.

Pese a las prometedoras perspectivas que muestra la Andi para el mercado nacional, la directora de la Cámara de Electrodomésticos explica que Venezuela en los últimos diez años dejó de ser lo mejor que le pasó al sector. En 2004, cerca de la mitad de lo que producía la industria de estos aparatos se vendía al mercado venezolano.

Aunque esta situación ha puesto en aprietos a los fabricantes, los empresarios del sector han buscado alternativas en África e incluso en Brasil. Por lo pronto, explica Leal, Centroamérica ofrece buenas posibilidades para el sector junto a República Dominicana, país que tiene un entorno promisorio.

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@hector_sandoval