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Economía 18 Jun 2013 - 11:19 pm

La empresa aspira a tener 251 tiendas al cierre de 2013

Juan Valdez se va para Oriente

Al cumplir 10 años de operaciones, la firma Procafecol —dueña de esta marca— alista la estrategia para conquistar mercados como Corea del Sur, Brunéi y Singapur.

Por: Héctor Sandoval Duarte
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Hernán Méndez Bages, presidente de la firma Procafecol, dueña de la marca insignia Juan Valdez. / El Tiempo

El aprendizaje y recorrido de las tiendas Juan Valdez en Colombia y en otros países del mundo no ha sido poco a lo largo de la última década de operaciones. Procafecol —firma que maneja esta marca insignia— vivió tiempos difíciles en 2009, ya que tuvo que cerrar varias tiendas en naciones como España y Estados Unidos.

Pero ahora, esta compañía, que ha venido mostrando balances con números en verde, alista su estrategia para la próxima década, soportada en un modelo que ha resultado exitoso: las franquicias. Hernán Méndez Bages, presidente de la firma Procafecol, le contó a El Espectador que las tiendas Juan Valdez buscan conquistar mercados con alto poder adquisitivo, como los de Brunéi, Corea del Sur y Singapur. Después vendría la incursión en un gigante: China.

Las tiendas Juan Valdez ya tienen una década moliendo café. ¿Qué viene para la firma?

Con estos aprendizajes estamos haciendo las cosas para que salgan bien, sobre todo desde el punto de vista de seguir dando la experiencia positiva en nuestras tiendas y generar una ganancia.

Este año esperamos tener ventas por $140.000 millones y creo que vamos por buen camino en esa dirección. Las ganancias podrían ser de unos $5.000 millones.

¿Cómo impactan al negocio los bajos precios del café?

Hay una ironía importante: la materia prima principal se nos vuelve más barata. Lo bueno es que esta, al ser una empresa de los cafeteros —de cerca de 19.000—, les devuelve el beneficio económico en regalías que pagamos por el uso de la marca. Si nos va bien, a ellos también. Nuestros accionistas en un futuro también tendrán un retorno sobre sus inversiones.

La marca tiene más de 220 tiendas. ¿Cuántas esperan tener al finalizar el año?

Nuestro plan es llegar a 251 tiendas al finalizar este año. Más o menos 176 tiendas en Colombia y unas 75 en el resto del mundo. En otras naciones estamos expandiéndonos con el modelo de franquicias, lo cual nos permite acelerar el crecimiento. Estamos mirando varios países al mismo tiempo.

La marca ha abierto tiendas en México, Perú y Panamá. ¿Qué otras naciones están en la lista?

Desde del punto de vista de nuestra junta directiva, ya tenemos aprobado el mercado de Florida (Estados Unidos), donde vamos a abrir varias tiendas este año. También Emiratos Árabes. Además nos aprobaron Corea del Sur, pero no creo que alcancemos a ver locales en ese país este año.
A este último se suman Singapur y Brunéi, países donde en el primer trimestre del otro año tendremos tiendas. La inversión la hará el franquiciado, y eso fue parte de lo que decidimos al pasarnos a este modelo. La madurez nos permitió cobrar por ese know-how.

¿Por qué Brunéi, Corea y Singapur son atractivos?

Brunéi es un país que tiene una alta inversión en temas petroleros. Hay una población multinacional bastante importante. Algunos conocían el tema de Juan Valdez y les interesó que se llevara café a esa nación. Nos presentaron un plan de negocio, hicieron una solicitud para la franquicia y quisimos apostarle a esa región.

A Corea del Sur y Singapur también se va a ingresar con franquiciados.

Corea es el país de mayor crecimiento en tiendas de café en el mundo. Hace rato habíamos identificado unos inversionistas interesados en la marca Juan Valdez y llevaron a cabo todo el proceso. Nosotros somos muy estrictos en ese proceso; hemos encontrado que el capital existe, sin embargo nos cuidamos mucho de encontrar personas con la experiencia y el gusto por el café.

El gerente de la Federación de Cafeteros, Luis Genaro Muñoz, insiste en no olvidar a China...

Todavía no tenemos franquiciados allá. Hay interés, pero hemos decidido que China es tan grande e importante que nosotros como organización no estaríamos listos para administrar ese negocio, así sea por franquicias.
Corea del Sur, Brunéi y Singapur —que son más pequeños que China—, nos dan lugar a prepararnos para manejar un negocio más grande. El resumen es que tenemos ventas en China a través de una página web, pero no estamos aún en tiendas de café, más que todo por capacidad de gente y de control.

Juan Valdez es caso de estudio en la Universidad de Harvard...

En los casos de Harvard se plantea a los estudiantes un dilema para que a través del estudio se defina el camino a seguir. El caso cuenta la historia de Procafecol y lleva al lector hasta 2009, momento en el que el modelo internacional no estaba funcionando bien. Tiendas emblemáticas de Estados Unidos y España no estaban dando resultados apropiados.

Mirando el caso retrospectivamente, el negocio tenía que ser rentable. La respuesta fue el modelo de franquicias. Además, Harvard resalta que somos un modelo inclusivo único en el mundo porque el gremio cafetero es el principal accionista.

En esta década, ¿cómo han cambiado las cosas en el consumo de café?

Siento que hicimos una contribución importante al consumo de café en el país y le mostramos al colombiano que puede consumir café de alta calidad. Hace unos años, las personas decían que todo el café bueno se exportaba. Yo siento que a través de las tiendas Juan Valdez se logró enseñar al público a apreciar el café.

¿Cuál es el futuro de Juan Valdez?

Le vemos un futuro promisorio, ya que el interés es creciente en muchas partes del mundo. Juan Valdez representa el café prémium de los colombianos.

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