Los nuevos mundos de Jet

Hace un año los ejecutivos de la Compañía Nacional de Chocolates hicieron un pequeño experimento: les presentaron a un grupo de niños el nuevo empaque de la chocolatina Jet. Tras unos segundos, recibieron la misma cara de espanto, incredulidad y un reclamo al unísono: “¿Dónde está mi lámina?”.

En ese momento la visión de que el álbum y la colección de ‘cromos’ habían pasado de moda quedó descartada. “Son íconos que están conectados tanto con el consumidor como con el ritual de consumo de la chocolatina”, explica Regina Malo, directora de Mercadeo de Golosinas y Pasabocas de la compañía.

La sorpresa llevó a los ejecutivos a realizar un cambio en sus planes. Además de mantener la colección, un activo de la marca desde su lanzamiento en los años 60, invirtieron millonarios recursos en su renovación: el álbum vendrá ahora con un formato renovado, imágenes a todo color y contará con la astronomía, la botánica y la zoología como temas principales; en total, se imprimirán un millón de ejemplares.

Ese será el principal componente de su nueva estrategia de ventas. Hoy en día la compañía factura $100.000 millones anuales, de los cuales el 45% proviene de su portafolio de chocolatinas. Para expandir esa presencia, buscan reunir de nuevo a la familia alrededor del álbum, con el objetivo de ganarse un espacio en la recordación de los niños.

“Las golosinas de chocolate son una categoría que se fundamenta en la variedad y el impulso. Sabemos que los niños comen chocolatinas entre cinco y seis veces a la semana, mientras que los alumnos lo hacen entre tres y cuatro. Por eso trabajaremos fuertemente en la innovación y en el tema digital, porque hoy las familias viven conectadas”, expresa Malo. En ese frente, la colección podrá completarse a través de la página web chocolatesjet.com/album.

Otro pilar de su estrategia son los mercados externos. Jet cuenta hoy con presencia en países como Panamá, Ecuador, Venezuela, Costa Rica, México, EE. UU. y en varias naciones de África (a través de distribuidores), pero busca desarrollar en ellos un papel como el que cumple en Perú, donde, además de vender su portafolio tradicional, administra marcas locales de amplia recordación entre los consumidores, como Fochis y Winter’s.

Este será el plan a ejecutar mientras a Colombia entran nuevos productos procedentes de Brasil, Turquía, Europa y EE. UU. de la mano del proceso de apertura comercial. “La renovación es necesaria. A pesar de mantener el 33% del mercado, la recordación es un activo que hay que reafirmar de generación en generación. En eso tenemos experiencia: fuimos la primera chocolatina de origen masivo. Somos el sabor aprendido de chocolates”, afirma.

dmayorga@elespectador.com