La renovación del 'retail'

Cencosud, 10 meses después de quedarse con Carrefour, invirtió US$20 millones en la estrategia de participación de mercado. Cambio de nombre y 700 nuevos productos importados.

Eric Basset, presidente de la División de Supermercados de Cencosud Colombia. / Gustavo Torrijos - El Espectador
Eric Basset, presidente de la División de Supermercados de Cencosud Colombia. / Gustavo Torrijos - El Espectador

Si alguien sabe del negocio de vender al detal en América Latina, esos son los chilenos. Son fuertes en los sectores de la construcción y remodelación, de los almacenes por departamentos y, por supuesto, en el nicho del retail en las grandes superficies que tanto ha cambiado el modelo de compra de los consumidores colombianos. Lo han demostrado con el aterrizaje en el país de Homecenter, Falabella, Easy, Ripley, La Polar y ahora, de la mano de Paul Horsman, y tras 10 meses de adecuaciones, cambios de marca, adición de personal y capacitaciones internacionales, la apertura formal de los almacenes Jumbo y Metro, bajo la sombrilla de Cencosud.

“Invertimos US$20 millones en todas las tiendas desde que empezamos el proceso de cambio de marca para pasar de Carrefour a Jumbo. Tardamos un tiempo porque llevamos a trabajadores colombianos para capacitarlos en Chile, y aquí también trajimos expertos en tratamientos de alimentos. Nuestras marcas propias de electrodomésticos tuvieron que cambiar sus enchufes, porque aquí el tomacorriente es distinto”, cuenta el argentino Eric Basset, presidente de la División de Supermercados de Cencosud Colombia.

El ejecutivo no duda un segundo en enviarles un mensaje a sus competidores y, claro, a sus compradores: “Podemos garantizar que nuestros precios estarán entre un 20% y un 30% más abajo que los del mercado. Somos muy fuertes en perecederos y eso lo notarán cuando la gente vea que los alimentos que les vendemos son realmente frescos. Trajimos 700 nuevos productos importados, muchos de Europa, y los sumamos a los 29.000 que en promedio tiene una tienda Jumbo”.

Y si esa es una forma de competir, lo harán de tú a tú contra cadenas como el Éxito. Jumbo, con 34 almacenes en el país; Metro, con 42, y Metro Express, con 21, tendrán entre sus góndolas propuestas como el café late de Starbucks, chocolates suizos que no se conseguían en el país, una línea de pastelería para competirle a Nicolukas y Myriam Camhi, pero con precios 50% más económicos. Se comprometen, una y otra vez, con tener el pescado más fresco de todo el país y lanzarán el programa de fidelización antes de diciembre que, según ellos, es el más atractivo que se conoce en el mundo, pero del que no soltaron un solo detalle.

Y aunque dejaron claro que lo que han venido haciendo es implementar su exitoso modelo chileno en cada una de las tiendas en Colombia —espacios más amplios entre pasillo y pasillo, góndolas con mayor surtido, una fila general para pagar en caja, servicio personalizado y profesional—, dejaron entrever que ya tienen unas 40 opciones de nuevos negocios para expandirse. “Ya hemos firmado cuatro contratos, pero queremos, por ahora, concentrarnos en la apertura formal de la marca y luego vendrá el crecimiento”. Algo en lo que sí tienen experiencia, pues con éxito ya lo probaron en Chile, Brasil, Argentina y Perú. 

ebohorquez@elespectador.com