“Respetamos a Juan Valdez”: Starbucks

Cliff Burrows, presidente para Estados Unidos y resto de América.

Cliff Borrows se está tomando una taza de café, reserva El Peñol se llama, de esos que dicen los que saben del grano que es de los más finos de Colombia. Lo hace en la tienda Starbucks, la marca que dirige desde Canadá hasta Argentina, pasando por el principal mercado de las Américas, el de Estados Unidos. Lleva 14 años en la multinacional, es reconocido como uno de los más grandes líderes de la organización y hoy también es responsable de la marca en su expansión por mercados de Latinaomérica.¿Por qué, una compañía con presencia en 65 países del mundo, líder en todos ellos, llega a competir a Colombia, donde el jugador más grande es una reunión de miles de familias cafeteras que trabajan bajo la marca Juan Valdez y goza de la aceptación de millones de colombianos? Borrows le respondió a El Espectador.

¿Por qué llegar a Colombia si está Juan Valdez?

Hemos entrado en otros mercados del mundo y a veces en esos mercados hay competidores muy bien establecidos, en donde hemos ingresado hemos ayudado a ampliar el sector cafetero, sabemos que traemos algo único para Colombia. Respetamos a Juan Valdez y el cómo han logrado trabajar por los cafeteros, el cómo han hecho crecer una marca en todo el mundo, operan sus tiendas de manera muy similar en varios países y ellos están muy cerca de nuestras tiendas en otros mercados del mundo. Tenemos una relación muy larga con la industria desde cuando empezamos a comprar café colombiano.

Lo que traemos es único, si uno mira la tienda, se ve como cualquier tienda del mundo, pero cuando uno entra se darán cuenta de que hemos invertido para lograr un lugar único, reunimos a artistas locales, diseñadores locales para el arte, los muebles, y logramos un ambiente único con un primer piso que servirá el mejor café colombiano con nuestros lates, espesos y cafés generales. En el área de mesanine los clientes podrán aprender sobre café, probar diferentes tipos y en el último piso tenemos muchas piezas importantes, por ejemplo la primera tabla de menú, la que mostramos en Seattle cuando ofrecíamos café colombiano cuando comenzó la compañía.

¿Esta es la mejor tienda que hoy tiene Starbucks en América?

Quiero decir que es una tienda muy única, que es la primera que conozco de tres pisos y después de 43 años hemos podido desarrollar este diseño para ustedes. Me enorgullece bastante ver cada piso que en su conjunto crea una experiencia única, es la primera tienda en América que crea una educación sobre el café, un sistema único que va a servir café de reserva El Peñol, que es lo más fino de lo fino.

¿Cuál es la expectativa que tiene Starbucks en Colombia?

Dos respuestas a esa pregunta. Una es que abrimos una tienda a la vez, y ese ha sido nuestro abordaje en todo el mundo. Tenemos una ambición y sabemos que la segunda tienda será abierta a finales de agosto. La otra es que vamos a abrir cinco tiendas al final del año y a cinco años 50 tiendas creando 1000 empleos. Todo en Bogotá. Después, posiblemente iremos a Cartagena y a Medellín, de donde es el Grupo Nutresa que empujará mucho para eso.

¿Qué tipo de crecimiento han tenido en los mercados de Latinoamérica?

Donde sea que hemos entrado hemos visto mercados únicos. A México, cuando llegamos hace 13 años, nos imaginamos 200 tiendas en 10 años y hoy tenemos 400. Fui a Perú y me impactó cómo se desarrolla la marca porque ha crecido mucho, en Argentina y Chile, que son culturas tan diferentes, vamos muy bien. El mercado más grande es Brasil con alto potencial. Tenemos 80 tiendas, podríamos tener cientos allá. Nos hemos puestos objetivos y todos han sido superados. Este es el primer país de Latinoamérica en donde servimos café tostado y molido de Colombia, eso hará que seamos exitosos.

En 2012 compraron Teavana Holdings por unos US$620 millones ¿Van a traer esa marca, esas tiendas de té a Colombia?

Esa es la marca de té y es una empresa basada desde 1995. Mi enfoque es traer en ese té a las tiendas Starbucks y hemos lanzado dos marcas puntuales, pero es solo para EE.UU. y Canadá. Es un concepto que vende té seco, que es maravilloso. Creo que esta semana en EE.UU. vamos a tener una barra de té y viene con el legado del té seco, por eso quiero traerlo, algún día, si es posible, a Colombia. Pero por ahora no.

Lleva 14 años en la compañía ¿Qué vienen para los próximos 14 años?

Ha sido una experiencia maravillosa. Trabajé por 19 años en mueblería, y luego surgió la oportunidad para llegar a Starbucks, que me ha permitido entender la relación directa con el cliente. Recuerdo cuando fui a Seattle para la entrevista y conocí el primer modelo de tienda, es un espacio muy sencillo, hermosamente sencillo, caminé por ella y por el vecindario. Me encontré con muchos de los líderes y entendí cómo la pasión es la que puede hacer crecer una empresa diferente, con conciencia y que comparte su éxito con las comunidades. He trabajado en el Reino Unido, en Medio Oriente, en Europa, en África y en 2008 me fui a trabajar con Howard Schultz para liderar la expansión de las tiendas en Estados Unidos y fue increíble. Estoy aprendiendo también de Canadá y ahora estoy aquí. Me encanta la cultura de esta región.

¿Qué porcentaje de las ventas de Starbucks en el mundo es de Colombia?

No desglosamos específicamente café colombiano pero creemos que somos el comprador más grande del mundo de café arábigo de este país. Ha estado en nuestro menú por 43 años y estamos en 65 países. Latinoamérica, Colombia es uno de los más importantes, el año pasado compramos 400 millones de libras.

¿Cuál es el consumidor de café más exquisito que conocen y en qué lugar queda el colombiano?

No lo sé, pero diría que la calidad y la consistencia del café colombiano ha hecho que invirtamos en este mercado, en un centro de apoyo para los caficultores con ayuda de USAID, nos enfocamos en el apoyo local para mejorar la calidad de vida de los colombianos.