¿Qué diferencias hay en las reacciones del cerebro del hombre y la mujer a la hora de comprar? La respuesta la dio el miércoles A. K. Predeep, experto en neuromarketing y primer invitado de Foros El Espectador: “El cerebro de las mujeres es un 9% más pequeño, pero tiene más conectividad y su corteza prefrontal es más grande, lo que las hace razonar a la hora de comprar. Los hombres son más impulsivos”.
Y sigue la enumeración: “En los anuncios ellas pueden procesar más palabras, mensajes rápidos y fluidos. Los hombres prefieren los anuncios claros y contundentes. Ellas se relacionan con los rostros en los avisos publicitarios; ellos prefieren los símbolos, los mapas y las cifras. Las mujeres disfrutan comprar acompañadas, no les gusta que las presionen”. Continúa con un largo etcétera.
A. K. Predeep habla rápido, fluido, con un tono eufórico. Antes de empezar su intervención aclara que el neuromercadeo —la temática que lo trae a Colombia— enseña cómo utilizar la neurociencia y las reacciones del cerebro para comercializar, para entender cuál es el proceso de toma de decisiones del consumidor. “¿Cuántas de las personas que hay en este auditorio hablan mi idioma —indio—? ¿Una o dos? No hay problema porque el lenguaje cerebral es el mismo y así es como se mide el neuromercadeo”.
“¿Para que sirve esto de lo que vengo a hablarles? Para entender lo que una marca quiere decir, para comprender qué sucede en el cerebro cuando un consumidor se acerca a un producto, para mejorar las estrategias de venta, para conocer los perfiles de los compradores”. Y se detiene unos minutos en el tema de las diferentes clases de consumidores, para aclarar que el cerebro de los adolescentes y de las personas mayores de 60 años tienen unas características muy específicas para tener en cuenta.
Cerebro de jóvenes entre los 11 y los 18 años: el desarrollo de la corteza prefrontal es muy lento, lo que lleva a los jóvenes a regirse por las emociones y no por la lógica. “Si están dirigiendo su producto a los adolescentes no pretendan razonar con ellos. Además, tengan en cuenta que ellos siempre quieren pertenecer a un grupo como mecanismo de supervivencia. Entonces: hábleles en el lenguaje de las emociones y hágalos sentir parte de un grupo con su producto”.
Cerebro de mayores de 60 años: después de esta edad los cerebros tienen una característica: no se pueden concentrar fácilmente. “Si les estamos vendiendo a ellos no podemos distraerlos con demasiada información porque los perdemos. Los anuncios deben ser directos”, dice Predeep y sostiene también que estos cerebros habitualmente ignoran los mensajes negativos. “Por ejemplo, si están comercializando productos financieros no les digan que si no ahorran a tiempo nunca van a conseguir una pensión, dígales que si ahorran podrán dejarles una fortuna a sus nietos”.
El neuromarketing también le enseña cómo publicitar un producto, cuál es el empaque indicado, e incluso, cómo acomodarlo en las estanterías para hacerlo más llamativo. “Por ejemplo, es muy diferente tener en un anaquel unos paquetes de papas fritas en fila, a acomodarlos junto a unos canastos con papas naturales. El cerebro responde muy bien a los productos naturales”.
Explica, además, que en los empaques el cerebro rechaza los bordes filudos y puntiagudos, y en cambio ama los círculos y las curvas. Que en los anuncios el cerebro aprecia las adivinanzas sencillas y los acertijos, y en cambio rechaza las letras verticales. Y para terminar, recuerda, que 98% de las funciones del cerebro son inconscientes. Y precisamente es ese subconsciente el que estudia el neuromarketing.