"El negocio es cuestión de todos": director de proyectos digitales de The Washington Post

Greg Barber, director de proyectos digitales de The Washington Post. / Wan Ifra

Desde que el propietario de Amazon, Jeff Bezos, compró a uno de los diarios más importantes de Estados Unidos, The Washington Post, los ojos de la industria periodística se volcaron hacia ese medio para ver qué es lo que haría en términos de periodismo, pero sobre todo en términos del negocio, un hombre que sabe muy bien cómo hacer negocios en la era digital. 
 
Greg Barber, director de proyectos digitales de ese diario habló con El Espectador, en el marco del Congreso Mundial de Medios Informativos que se llevó a cabo en Cartagena, acerca de cómo se ve el periodismo en esta nueva etapa y de cómo hacer un modelo de negocio de cara a la sala de redacción.

¿Qué está haciendo el Washington Post para atraer nuevas audiencias? 

Se trata de encontrar y ofrecer nuevas formas de contar historias. Repensar dónde, dentro de todo este proceso, encaja la edición impresa. Es clave identificar la audiencia a la que queremos captar y el método que vamos a implementar para lograrlo. Creo que los ejemplos pisan fuerte. Hay que buscar esos ejemplos para mostrarle a las personas el camino. Lo que yo haría es buscar medios digitales que les gusten y mostrarle al equipo la cosas que se pueden hacer.

¿Cuál es el aspecto más importante dentro de la integración de los medios tradicionales con los nuevos medios?

No existe una fórmula para eso. Lo que sí puedo recomendar es que siempre se establezca una estrategia conjunta y una meta para alcanzarla. De esta forma la gente sabrá para dónde va, en qué dirección y cuál será su propósito. Además es fundamental de que se establezca el  rol de cada uno dentro de la organización.

¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los reporteros en esos procesos de integración?

Quizás el mayor desafío es dejar de pensar sólo como un reportero. Hay que entender que el negocio es cuestión de todos y no sólo de área de mercadeo. Hay que abandonar la idea de que la redacción se debe apartar de este proceso. El periodista debe pensar en productos que mejoren la lectura. Pensar en periodismo y sostenibilidad. Es asegurar que el periodismo pueda ser óptimamente mercadeado como producto.

Con esto no digo que todos los periodistas vayan a hablar con los de comercial, pero sí que exista un enlace que tenga claro los procesos y pueda ayudar con ideas. Tampoco debemos crear periodismo con todo lo que piden los de publicidad, por el contrario, somos quienes, tenemos a facultad de decidir qué es lo que se le debe ofrecer.  En este punto hay que buscar un perfecto balance entre periodismo, ética y negocio.

¿Aún vale la pena apostarle a la inmediatez o ésta batalla se perdió con las redes sociales?

Realmente depende de la historia que se quiera contar. Creo que depende mucho  de eso. Por ejemplo, si es una noticia  multifacética o si tiene un desenvolvimiento demasiado rápido, creo que en ese tipo de casos se podría tener a múltiples reporteros trabajando el tema. Por supuesto unos contando la versión inmediata y los demás investigando a profundidad. Creo que el error común en las organizaciones de medios es que piensan que un solo reportero puede hacer todo a la vez. Pero hay que aprender a identificar el momento en el que se puede poner un equipo paralelo para no perder a esa audiencia que quiere el contenido ya.

Siempre ha existido una rivalidad entre la redacción impresa y web por contenidos. ¿Qué opina de este fenómeno?

Siempre hay que procurar publicar lo más pronto que se puede el contenido en web. Hay que capitalizar esa información porque la audiencia es muy diferente a la que muy seguramente quiere encontrar ese artículo en la edición impresa del día siguiente.

Sabemos que la experiencia en digital es mucho más ágil y aunque exista el temor de la 'canibalización' lo realmente importante es no perder esa red tan amplia de lectores. No podemos permitir que se vayan y simplemente perderlos por tener con qué salir en impreso. Si no te canibalizas en tu propio medio, puede que alguien más lo haga y sea tarde para retener a tu audiencia.

¿Y qué hacer específicamente cuando es una exclusiva?

Eso solo lo puede determinar con el análisis de la audiencia. El periodista es quien en últimas sabe si un artículo puede aguantar para impreso o debe salir en digital. Lo que se podría hacer es pensar en digital como otro medio para enfocar el tema.

¿En la estrategia de redes, cuál de ellas es el aliado más fuerte para los medios?

Sin duda el medio debe estar presente en cada red social. Son una avenida por la que transitan nuevos usuarios. Es la mejor forma de captar audiencia nueva que no sólo comparte contenido, sino que también lo comenta. Es el impulsor de tráfico más grande.

Existen por supuesto otras formas de contar historias en las redes, como por ejemplo a través de fotografías en Instagram. En el caso de The Washington Post los fotógrafos son quienes manejan está red social. Con Snapchat estamos experimentando y han salido cosas interesantes. Por ejemplo, teníamos un tema que era el estreno de la película X Men lo que se planteó fue una nueva forma de contar la reseña con motivo del estreno en cine. Se utilizó Snapchat entendiendo que el lenguaje era muy diferente del que hubiéramos podido utilizar en un escrito. El resultado fue exitoso. Pero sin duda hay que seguir experimentando.

Las redes son una extensión de la marca, pero cada medio debe identificar en cuál de ellas enfocarse y establecer cuánta energía gasta su equipo para tener esa presencia.

¿Una buena estrategia en redes en qué debe centrarse?

Cuando se publica un contenido en redes debe ser eficaz y oportuno. Debe tener una voz coherente, debe saber cómo suena, cuál es el lenguaje, el tono y de esta forma resaltar lo atributos de la noticia.

¿El periodista que elabora un texto debe preocuparse por cómo se difunde en redes o es un tema que solo le compete a él equipo de redes?

Por supuesto que sí. El periodista es quien maneja y conoce la información. Es él quien debe diseñar el modelo de trino o post y el community manager debe esculpir ese trabajo con su experticia.

¿Concentrar la estrategia en Facebook con los Instant Articles no es entregarle la audiencia a esa red?

Es el temor que manifiesta la gran mayoría de medios y es válida. Creo que eso está por verse. Sabemos que Facebook es una buena forma de llegar a usuarios que creemos que eso a corto plazo es lo que más nos importa como marca, pero a largo plazo está por verse.

Esa debe ser una decisión informada, porque, es cierto, aún no sabemos cuáles son las motivaciones de Facebook. Mi recomendación es que si su medio decide entrar, hacerlo con los ojos bien abiertos establecer las recompensas y monitorear si estamos en ganancia y sobre todo qué impacto tiene en la audiencia. Si con los Instant articles se reducen las visitas a la web o aumentan. Todos los medios deberían hacer ese monitoreo para tomar decisiones informadas.

¿Cómo cobrar por el contenido?

En el Washington post hicimos varias pruebas, fue hace mucho y seguimos haciendo pruebas. Es un blanco en continuo movimiento. Hubo cierto ingenio de marketing: análisis de público en general, tendencias, suscriptores y luego nos lanzamos y creo que va muy bien.

Decidir si eres el primero que lo hace debe ser una decisión tomada de acuerdo a la investigación de mercado.  Otro aspecto es el tipo de contenido que piensas vender y a qué precio. Debe ser un contenido ‘Premium’ que aplique para un modelo de pago. Pero no es para todos los medios. Para el Washington Post la clave ha estado en no tener como referente una sola fuente de ingresos.