"'La respuesta es Colombia' tomará más tiempo en consolidarse"

José Pablo Arango, gerente general de Marca País Colombia. / Andrés López Rodríguez

La marca país ‘La respuesta es Colombia’ se lanzó en el partido de fútbol de Colombia contra Uruguay en Barranquilla, el 7 de septiembre de 2012. Colombia ganó 4-0. Ahí comenzó la campaña que pretende consolidar un mensaje de país en alianza con 400 empresas. El Espectador habló con José Pablo Arango, gerente general de Marca País Colombia para conocer los resultados de la gestión después de dos años.

La marca país cumple dos años. ¿Qué tanta apropiación ha generado?

Decir que una marca que tiene dos años está consolidada sería una exageración. Hoy, en términos de marketing, las marcas notorias más jóvenes tienen por lo menos 20 o 25 años, como Google, Microsoft o Apple. Entonces, dos años es apenas el comienzo. Sin embargo, hemos visto grandes logros en estos cortos 24 meses.

Al referirnos a la reputación del país, hablamos de inversión, cultura, exportaciones y turismo, y sobre eso nos movemos. Tenemos una comunidad en redes sociales de casi dos millones de personas, una página web con más de 50.000 visitantes al mes, 400 aliados de la marca, entre empresas públicas y privadas, que usan la marca en sus campañas y redes sociales y que nos dan una visibilidad que de otra manera sería muy difícil de financiar.

Hay indicadores externos que nos dicen que vamos por buen camino, aclarando que la reputación de un país no se logra solamente con una campaña de comunicación. Future Brand tiene un ranking de reputación de 118 países. De 2011 a 2012, Colombia pasó del puesto 91 al 85 en el mundo y en América Latina pasó del 12 en 2012 al lugar 9 en 2013.

El BrandAsset Valuator (BAV) mide percepciones importantes de 150 marcas en el país. En ese estudio, la marca Colombia hoy es la segunda más querida por las colombianas, después de Gas Natural, y la preferida de los afrocolombianos.

Lanzamos la campaña #LoBuenodeColombia, en alianza con Coca-Cola, con la que durante la participación de Colombia en el Mundial teníamos la meta de llegar a 650.000 mensajes positivos sobre el país, porque esa es la cantidad de gente que cabía en los 12 estadios de Brasil. Coca-Cola iba a donar la adecuación de 12 canchas de fútbol para niños de escasos recursos. Obtuvimos 1’061.000 mensajes y se lograron las canchas.

¿Cuánto se invierte en la campaña anualmente?

El presupuesto anual para 2014 es de $8.000 millones. El 85% se dedica a labores de promoción.

‘La respuesta es Colombia’ vino después de ‘Colombia es pasión’. ¿Qué salió mal con esa marca?

‘Colombia es pasión’ es una campaña que hizo muy buen trabajo en su momento y que cumplió un ciclo. No me atrevería a decir que algo salió mal. Los hechos tanto externos como internos que motivaron el inicio en 2004 eran muy diferentes a las realidades del país de 2010 y 2011, cuando comenzó el nuevo proyecto.

¿Qué garantiza que con la nueva marca no va a pasar lo mismo que con la anterior y que no se va a perder la continuidad del proceso de posicionamiento?

Eso, al igual que en el caso de cualquier marca comercial, sólo se puede responder en función de que el entorno no cambie radicalmente. Lo ideal es hacer los menores cambios posibles, pero si se analiza las campañas de comunicación de muchas marcas, se puede ver que cada determinado tiempo se van haciendo cambios y ajustes en la medida en que sus contextos van cambiando.

Sobre la nueva marca país recayeron críticas como que los colores que se usaron son similares a los de campañas de otros países y que, por ejemplo, la ‘CO’ se puede relacionar con cocaína...

Cuando se lanza una marca nueva y sobre todo algo tan notorio como la marca de un país, siempre habrá la posibilidad de críticas. En cuanto a los colores, nadie es propietario de ningún color. Decir que un color ya se usó en otra campaña es hilar muy fino y no ver el contexto general y no creo que tenga un asidero sólido.

Sobre ‘CO’, en términos internacionales, de ISO, aeronáutica, de telecomunicaciones, así es como este país es definido, técnica y mundialmente desde 1974. Es una sigla sencilla, fácil de manejar, reproducir e ilustrar. Hubiera sido una tontería no usarla. Y la gente podría decir “cocaína”, pero también podría decir “cooperación”, “compañerismo” o “colaboración”.

Esas críticas se dieron en principio, pero dejaron de suceder, y hoy, con certeza, en lo que la gente pone en nuestras redes, no existen.

Dicen que para un marketing territorial exitoso hay que hacer antes que nada el trabajo interno. En otras palabras, que los habitantes ‘se la crean’ primero para que lo que se promociona por fuera no se vea deslegitimado. ¿Qué trabajo se ha hecho en ese sentido?

El país de hoy es distinto del de hace 15 años cuando la gente se quería ir. No quiere decir que seamos un país perfecto y que no tengamos que mejorar en muchos aspectos.

Todavía hay un desfase entre percepción y realidad, mucha gente todavía no tiene claro cuál es este nuevo país y puede tener una percepción errónea. Dentro de ese proceso hemos trabajado estrategias como #LoBuenodeColombia. De esos 1’061.000 mensajes, más o menos el 70% proviene de cuentas y personas en Colombia.

En la medida en que vayamos construyendo y dándoles a los colombianos una visión más contundente de la realidad vamos a lograr eso (la apropiación interna), y es cierto y necesario hacerlo.

¿A cuántas personas les llega la marca de Colombia?

Hay prioridades. Es necesario empezar a trabajar por lo que se puede llamar ‘el vecindario’ y que ellos y nuestros aliados comerciales, como Estados Unidos, Canadá, España y la Unión Europea, tengan una visión actualizada de lo que es Colombia.

¿Qué caso exitoso de marca país puede resaltar?

Perú lo ha hecho muy bien. Nos llevan un par de años de ventaja desde que también relanzaron la marca. Es un buen ejemplo de trabajo consistente.