En una época en que los consumidores, con escaso dinero para gastar, reducen su consumo de marcas exclusivas de café, el Café Juan Valdez mantiene abiertos 101 establecimientos en toda Colombia, al igual que en ciudades como Nueva York, Seattle, Filadelfia, Santiago de Chile y España. Tiene planes de abrir otras 500 cafeterías en Estados Unidos, América Latina y en Europa para el 2010.
La cadena tiene una característica singular: no cuenta con inversionistas sino que es de propiedad de 22.600 accionistas cafetaleros que abrieron el negocio inicialmente para hacer publicidad a los granos de café que vendían y no necesariamente para obtener lucro.
Los elegantes cafés que tienen el nombre de un personaje ficticio inventado por un hábil publicista hace casi 50 años, tiene como objetivo atraer al público joven, a quien le ofrecen el café colombiano con la esperanza de que comiencen a pedirlo en restaurantes y ventas de productos.
"Lo que hacemos es financiar nuestra promoción a través de nuestro negocio", usando las cafeterías para que el público pruebe el producto, destacó Gabriel Silva, director general de la Federación Nacional de Productores de Café de Colombia. El grupo creó la cadena en el 2002 y ahora participa en su administración.
Colombia, que es el tercer productor mundial de café después de Brasil y Vietnam, cultiva más granos del café arábigo que cualquier otro país. El café es cosechado a mano en los terrenos escarpados de los Andes y sus fragantes granos son considerados por muchos como el mejor café, destacó Rodrigo Alarcón, degustador profesional de café en Bogotá.
Los productores colombianos consideran que su éxito se debe al sabor de su café. En 1927, formaron su propia federación a fin de estabilizar el mercado mediante la compra de cultivos cuando los precios caen, garantizando de esa manera la demanda y el ingreso a los productores.
La Federación Nacional de Productores de Café de Colombia ahora compra el 23% de la producción de sus miembros, la revende en tiendas de alimentos y en cafeterías por todo el mundo e implantando un stándard de calidad a fin de proteger la marca nacional.
Cada cuatro años, muchos de los 4 millones de pequeños productores de café caminan varios kilómetros para votar por sus representantes ante el Congreso Nacional de Café que sirve de foro para expresar sus preocupaciones ante los líderes de la federación. En la más reciente votación en el 2006 participó un 64% de las personas habilitadas, un mayor porcentaje de los que votaron por presidente en el 2004.
En respuesta a esa participación, la federación ha construido caminos y escuelas en las remotas regiones cafetaleras olvidadas por el gobierno y ha abierto un centro de investigaciones para desarrollar nuevos tipos de café.
Sin embargo, la comercialización del producto ha resultado un gran éxito. Ha invertido cientos de millones de dólares en publicidad desde los años 1950, cuando fue creado Juan Valdez como la estrella principal por una agencia. El personaje, un hombre de bigotes, vestido a la usanza de la zona cafetalera, se ha popularizado en avisos de publicidad en la TV, mientras que bolsas estampadas con su imagen son transportadas hasta los establecimientos desde Nueva York hasta Nueva Zelanda.
Las cafeterías Juan Valdez ahora se encargan de difundir la imagen de los productores colombianos con un nuevo estilo y compiten con otros productos cafeteros populares en las grandes urbes, como el café americano, expreso, capuccino y café latte, a precios más módicos que otros establecimientos exclusivos.
Sin embargo Silva, que afirma que los crecientes márgenes de ganancias no constituyen su principal objetivo, sólo desea llevar el café directamente del campo al mercado de consumo de afectos al café.
"Nos hemos integrado entre el campo y los negocios de café", eliminando el intermediario, agregó.
Eso le da a la cadena algo similar al de una póliza de seguros en medio de la crisis financiera. Los consumidores pueden tratar de ahorrar en bebidas de lujo, pero siguen tomando café, comentó Judith Ganes-Chase, analista del mercado de café de la firma J. Ganes Consulting, de Katonah, Nueva York.
Pero los planes de expansión en 500 nuevas cafeterías en Estados Unidos, España, Escandinavia, Ecuador, Chile y en toda Colombia hasta el 2010 son cuestionados por algunos analistas que se preguntan si la iniciativa es demasiado acelerada.
El café Juan Valdez probablemente no pueda competir con gigantes como Starbucks, que tiene más de 15.000 establecimientos en todo el mundo. Pero gracias a su modelo de negocio no necesita hacerlo.
Muchos colombianos afectos al café están orgullosos de la cadena, entre ellos, Santiago Barón, de 18 años, quien afirma que ese negocio está cambiando la manera en que los extranjeros ven a Colombia, un país más conocido por las drogas o la violencia.
"Es nuestro producto nacional, el café", destacó Baron, mientras conversaba con amigos en un Café Juan Valdez, situado en un barrio exclusivo. Además, señaló el joven, "es un buen lugar para reunirse con los amigos".