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Opinión |20 Oct 2012 - 11:00 pm
Entre copas y entre mesas
El legado de Carrefour
Por: Hugo Sabogal
La anunciada venta de Carrefour Colombia al grupo chileno Cencosud se produce en momentos en que la cadena europea estaba empeñada en recuperar su liderazgo en la oferta de vinos.
En 1998, Carrefour se instaló en Colombia. Catorce años después, esta cadena de origen francés había completado 93 puntos de venta.
Es innegable que la incursión de Carrefour en el mercado local marcó un hito en la historia del negocio de los supermercados, inyectando un gran dinamismo en el sector.
Una de las novedades más llamativas fue su oferta de vinos. Apalancándose en su conexión francesa y en sus relaciones con proveedores del Viejo y del Nuevo Mundo, puso al alcance de los clientes una selección sin precedentes hasta ese momento. Y el mercado respondió.
La cadena nacional Éxito hizo lo propio y, en muy corto tiempo, ambas comenzaron a adueñarse de la venta de la bebida. De hecho, cerca del 80% de los vinos comercializados en Colombia se transan en los supermercados de dichas empresas.
Cada una ha utilizado distintas estrategias para atraer compradores. Entre ellas están las promociones semanales y de temporada, con descuentos significativos.
Pero quizás las acciones de mayor significado han sido las celebraciones del vino, organizadas periódicamente por ambas casas.
El Grupo Éxito diseño y sacó adelante su feria anual Expovinos, que convoca a consumidores, proveedores de la cadena e invitados nacionales e internacionales. Este es un modelo autónomo y muy concurrido, que no transcurre en los almacenes sino en el recinto principal de Corferias, en Bogotá. En los supermercados se ofrecen posteriormente, a precios especiales, todos los vinos galardonados.
En el caso de Carrefour, su programa Vendimia transcurre exclusivamente en el interior de los supermercados (actualmente, Vendimia 2012 está en ejecución, hasta el 29 de octubre). Sin embargo, la agresiva estrategia del Grupo Éxito llevó a este conglomerado a ponerse a la cabeza, tanto en términos de ventas como de participación de mercado. Carrefour, en cambio, se rezagó. A partir de este año, sin embargo, Carrefour decidió recuperar el terreno perdido, introduciendo numerosos cambios en su estrategia. Con una inversión de 1.300 millones de pesos, mejoró el formato de Vendimia y personalizó el mensaje mediante dos figuras reconocidas en el medio culinario y enológico nacional: la chef Leonor Espinosa y su hija, Laura Hernández, de profesión sommelier.
El propósito era darle a Vendimia un matiz más nacional que internacional. Pero debe decirse que el conglomerado chileno —por intermedio de sus tiendas Jumbo, en Chile y Argentina, y de su cadena Wong, en Perú— tiene un reconocido liderazgo en el rubro de vinos, con clubes de consumidores, blogs y festivales de temporada. Al final, el ganador será el consumidor. Pero justo es reconocer que la actual fiebre del vino en Colombia siempre tendrá en Carrefour a uno de sus pioneros y promotores. Más en: www.elsibaritaurbano.com
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