El whisky sube de tono

Como acontece en la mayoría de los sectores productivos, el de las bebidas —en especial el correspondiente a las marcas globales— se opera con visión estratégica y capacidad de adaptación a los cambios de mercado y a las nuevas preferencias de consumo.

Esto es lo que he venido observando últimamente en los whiskies de mezcla de origen escocés, mejor conocidos como los scotch blended whiskies.

La industria del destilado escocés ha alcanzado un considerable crecimiento, tanto en los mercados desarrollados (Estados Unidos y Asia), como en las plazas emergentes (Europa del Este y Latinoamérica).

Sin embargo, si nos atenemos a las cifras de la Scotch Whisky Association, dadas a conocer en abril de 2013, las ventas globales del destilado bajaron en cerca de 70 millones de botellas (una caída enorme, sin duda, atribuida a la crisis económica en el Viejo Continente y a una oleada de elevados aranceles e impuestos). Lo curioso es que, en valor, las ventas subieron más de US$6.500 millones (otra suma gigantesca). El grueso corresponde no a whiskies económicos, sino a los de mayor precio y complejidad.

Esto ha hecho que los productores de mayor alcance global hayan decidido ajustar sus marcas a las nuevas corrientes, por lo que estamos viendo una sucesión de lanzamientos que apuntan a mostrar la renovación de portafolios que, hasta hace poco, parecían inamovibles.

Es el caso del anuncio que hará esta semana la compañía mundial Diageo, en Colombia, en torno a la llegada de Johnnie Walker Platinum (nuevo) y Johnnie Walker Gold (renovado). Un par de meses atrás ya se había anunciado la incursión de la marca Johnnie Walker Double Black (nueva).

Estas tres últimas acompañarán a las tradicionales etiquetas de Red, Black y Blue. Entonces: si la Blue transmite exclusividad, la Black, equilibrio, y la Red, carácter y personalidad, ¿qué dicen las nuevas? La Double Black les apuesta a las complejidades ocultas; la Platinum se encamina hacia sutileza y refinamiento, y la Gold destaca un lujoso perfil de aromas y sabores. En la mayoría de los casos nos encontramos ante whiskies de mayor estructura para llegarle a un consumidor más exigente.

Algo parecido puede encontrarse en marcas como Dewar’s, quizás la más vendida en el mercado estadounidense. Todo su portafolio se ha sometido a una transformación profunda en su diseño, manteniendo sus aromas y sabores suaves y cremosos. En sus comienzos, cada whisky Dewar’s exhibía una personalidad propia. Pero ahora los cuatro integrantes del clan —White Label, 12 años, 18 años y Signature— forman parte de una familia reconocible, con un cierto aire hollywoodense. No en vano, la campaña visual le fue encargada al fotógrafo Danny Clinch, famoso por sus imágenes de figuras del rock & roll. Más que simples botellas, Dewar’s busca transmitir la llegada de rutilantes estrellas al escenario.

Chivas, por su parte, había centrado su estrategia en productos Premium de 12 y 25 años. Ahora ha querido ampliar la experiencia a un núcleo de buscadores de calidad, pero en un segmento ligeramente más bajo. De ahí que haya lanzado su blend de 12 años, con una etiqueta de tonalidades rojas, mucho más dinámica.

Otra casa escocesa, Grant’s, ha renovado su estilo mediante la incorporación de nuevos procesos de elaboración. En cierto sentido, esta destilería se ha apartado ligeramente de los aromas y sabores ahumados y salinos, para introducir mezclas suaves, mediante añejamientos en barricas de roble que antes alojaron cerveza ale o jerez dulce.

Con un panorama de este tipo, es muy posible que los aficionados al whisky, que en Latinoamérica constituyen un contingente poderoso, se encaminen a explorar la nueva oferta. Brasil, Venezuela y Colombia encabezan la tabla de consumo, con crecimientos sostenidos año tras año, situación que asegurará buenos tiempos para una industria que ha completado 500 años de existencia y tradición. Y, claro, de vez en cuando les conviene a las marcas populares someterse a un buen retoque, especialmente si el mercado lo exige.