Las lecciones de Phil

A primera vista, todo obra en su contra.

Opera en Inglaterra, el mercado más exigente del mundo y aquel en el que Argentina es impopular desde la Guerra de las Malvinas; está a la cabeza de un establecimiento especializado solamente en carnes y vinos argentinos, lo que le impide llegar a una clientela mayor; y más duro aún, trabaja con un precio promedio por botella de 90 dólares, lo cual aleja a cientos de potenciales compradores.

Aún así, Gaucho Grill es uno de los negocios más exitosos en su categoría. No sólo cuenta con 14 restaurantes en el Reino Unido, sino que ha abierto sedes en Dubai, Hong Kong y en la misma Buenos Aires. Ofrece la carta de vinos argentinos más completa del mundo —por fuera de Argentina, desde luego— y vende más de 230.000 botellas al año.

Frente a la gran mayoría de cartas de vino ofrecidas en el mercado, la suya siempre atrapa al cliente en algún punto (curiosamente, menos por el lado del precio). A diferencia de sus competidores, no emplea sommeliers, sino que todo el equipo ha sido entrenado para vender vinos y atender cualquier inquietud de los comensales.

Desarrollar la estrategia le ha tomado 16 años, principalmente porque cuando Gaucho abrió sus puertas, la cantidad de vinos argentinos importados por distribuidores del Reino Unido era mínima. A duras penas, Crozier reunió 25 etiquetas en su primer listado.

Por esa razón, tuvo que vender cerveza, bebida que hoy no figura en su carta. Peor aún, el consumidor inglés desconocía la existencia del Malbec y ni siquiera sabía dónde quedaba Argentina.

En un comienzo organizó su menú por variedades de uva, regiones y subregiones. Pronto, sin embargo, añadió un nuevo capítulo que destacaba la altura de los viñedos; luego abrió la categoría de Raros y Sobresalientes; posteriormente introdujo una sección llamada Súper Malbec y terminó agrupando varias etiquetas alrededor de autores destacados: Pioneros y Nueva Generación.

En 2002 introdujo la categoría Selección G, compuesta por 12 vinos de marca propia, divididos según variedades de uva y elaborados por igual número de bodegas argentinas especializadas en el manejo de esas uvas. En 2006 comenzó el proyecto Corte G, ejecutado especialmente para Gaucho por las más prestigiosas casas argentinas.

Como sus ventas continuaban aumentando, Gaucho Grill decidió incursionar en la elaboración de vinos en Argentina y compró Viña Patricia. Aunque cerca de la mitad de sus ventas se derivan de estos productos propios o hechos a su medida, también existe campo para promover otras etiquetas independientes. Por eso, Gaucho Grill sigue siendo la mejor vitrina para vender vinos argentinos en el Reino Unido.

Al explicar las razones de su éxito, Crozier dice que, antes que vender vino, ha dedicado buena parte de su tiempo a aprender de Argentina y sus vinos. “No hay otra forma de transmitirle al cliente autoridad y seguridad”, dice. Viaja a Mendoza y otras zonas productoras no menos de tres veces al año. Y razona: “Cuando usted promueve los vinos del país más innovador, entretenido y exótico del mundo del vino en la actualidad, debe conocerlo tanto o mejor que sus propios ciudadanos”.

En segundo lugar, destaca la importancia de desarrollar una estrategia bien sustentada en torno al tipo de vino que se quiere vender y a los márgenes de precio que deben hacer rentable el negocio.

Tercero, él mismo, como director de vinos, está disponible de manera permanente para vender una botella como cualquier empleado. Y cada vez que lo visita un dueño o enólogo argentino, lo pone a trabajar a su lado para que viva la experiencia de venderle no a un importador o distribuidor, sino a un cliente de carne y hueso. “Curiosamente, es algo que nunca pensaron que podían o debían hacer. A partir de ahí, muchos han cambiado su visión de lo que hacen”.