Marketing papal

Roma no recibe la elevada afluencia de turistas que anualmente se toman las calles de Londres o de Paris, ni El Vaticano le compite cabeza a cabeza como atractivo turístico al Time Square de Nueva York o al National Mall de Washington.

Pero eso sí, en las últimas semanas, con motivo del cónclave, la asunción papal y las celebraciones rituales de Semana Santa, la capital italiana y su minúsculo y clerical estado de 44 hectáreas, enclavado en una suave explanada, al noroeste de la ciudad, se convirtieron en complejo y agitado hervidero humano como Hong Kong o Singapur.

Durante un mes, Roma y El Vaticano tuvieron puestos encima los ojos del mundo y refrendaron su condición de centro del catolicismo, y de meca del turismo religioso al lado de Jerusalem, Guadalupe y Santiago de Compostela. Siendo un destino turístico competitivo, el incremento de las peregrinaciones evidenció un inusual crecimiento en las cifras de visitantes, saludable para una industria que en Europa atina a despertar de vacilante letargo, producto de la incertidumbre económica.

Millares de fieles abarrotaron la plaza de San Pedro y las zonas aledañas a la Sede Apostólica para seguir minuto a minuto el proceso de elección del sucesor del jerarca dimitente, Benedicto XVI, y las primeras apariciones y celebraciones litúrgicas de su sucesor, el papa Francisco. La densa nubosidad y la lluvia persistente custodiaron las filas interrminables que los turistas, mayoritariamente estadounidenses, españoles, alemanes, portugueses y asiáticos, soportaron durante horas para ingresar a los centros ceremoniales.

El Vaticano sacudió su imagen y se cotizó para saltar al ten top mundial de las atracciones turísticas, con el valor agregado que le otorga el liderazgo de un estadista carismático, humilde, sencillo y simbólico. Un papa que rehúsa a los emblemas del poder, que desecha los excesos, que preserva un estilo de vida modesto, que se mezcla con las multitudes y que transmite un mensaje ecuménico de solidaridad. Un papa que -como en el pasaje bíblico de la multiplicación de los peces- podría contribuir a generar un cuasi milagroso resultado en la industria, traducible en efectivo marketing turístico.

La bella Roma, cuna milenaria del arte, la cultura y la historia, mejora su ranking en el sector. Y la Santa Sede le da el empujón a una modalidad turística que permite al viajero no solo recuperar energías sino también el espíritu: que le suma responsabilidad social y acento ético al turismo, en aras de preservar la dignidad humana y el medio ambiente.

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