El mal servicio al cliente es mal negocio

Los comerciantes nacionales podrían aumentar sus ganancias si les devolvieran el dinero a los clientes arrepentidos.

El rebusque de excusas para no cambiarle un artículo a un cliente que se arrepiente de su compra es conocido: ¿Lo sacó del paquete? ¿Le quitó alguna de las etiquetas originales? ¿Lo compró en la misma cadena pero en otra tienda? Cualquiera de las anteriores, más las que se le ocurran al cajero de turno, bastan para que una compra no deseada sea irreversible. Ni se diga con respecto a la devolución del dinero en vez del simple intercambio de la mercancía, lo cual es imposible casi siempre.

Pero el que los almacenes no les devuelvan el dinero a los compradores arrepentidos no es política universal. En otras latitudes, donde se supone que impera el capitalismo más mezquino y salvaje, las políticas de devolución parecen casi filantrópicas por su generosidad. Si a los dos meses de comprar una corbata de Batman se da cuenta de que no va a tener cuándo usarla, la puede llevar a la tienda y recuperar su dinero. Si hace una compra por internet y quiere devolverla, el vendedor le reembolsa no solo el valor sino también los gastos de envío. Si adquiere una elegante guayabera en una tienda de Miami y se acerca a la sucursal de Washington para cambiarla, no va a tener ningún problema.

Pero no es por filantropía que se dan estas facilidades para devolver y cambiar las compras, sino porque el buen servicio al cliente es buen negocio. Juega a favor del vendedor lo que se conoce como el efecto dotación y el costo de oportunidad.

El efecto dotación es preferir quedarse con lo que ya se tiene. En experimentos de laboratorio se ilustra regalándole a un grupo de personas una taza y luego ofreciéndoles cambiársela por una chocolatina del mismo valor. La gran mayoría se queda con la taza. Pero si a un grupo idéntico se le regala la chocolatina y luego se le ofrece cambiársela por la taza, casi todos se quedan con la chocolatina. Independientemente de qué es lo que uno tiene, tiende a valorarlo más que cuando no era “suyo”.

Los vendedores con políticas de devolución laxas aprovechan el efecto dotación. El cliente compra más cosas cuando sabe que las puede devolver, y sucede que cuando se vuelven “suyas" es más probable que las conserve. Hasta es capaz de cogerle cariño a la corbata de Batman.

A esto se le suma el costo de oportunidad de devolver la mercancía. Dedicarle varias horas a viajar de ida y regreso al almacén es algo que una persona ocupada muchas veces no hace, porque el tiempo perdido cuesta más que el dinero que puede recuperar.

“Pero es que aquí en Colombia la gente es tan descarada que va, compra el vestido, se lo pone para la fiesta y lo devuelve y entonces así no se puede”, dirían algunos. Pues no. No somos tan únicos, y avionadas así son un tropo recurrente en la cultura popular estadounidense. Lo que pasa es que, pese a esos casos de descaro, las ganancias de una política de devolución amigable con el cliente compensan las pérdidas. Ojalá, por su bien y el de sus clientes, los almacenes nacionales empiecen a devolver el dinero por cualquier compra.

Luis Carlos Reyes, Ph.D., Profesor Asistente, Departamento de Economía, Universidad Javeriana