Oportunidad o problema

De nada le sirve a un destino contar con atractivos turísticos si no se aprovechan, se ofertan y se dan a conocer.

La promoción es la herramienta esencial para socializar la existencia de los recursos, actividades y emprendimientos con el propósito de atraer el interés del viajero y madurar la intención de su visita. Varios lugares en el mundo han hecho del turismo su principal fuente de riqueza y de paso, asegurado la sostenibilidad de sus economías.

Aunque falta mucho pelo para completar el moño, Colombia se ha direccionado por el camino adecuado para visibilizar su industria turística a lo largo de la última década. Su imagen exterior mejora notablemente y -como lo enseñan las naciones maduras- empieza a formar parte de una política de Estado. Activo fundamental que garantiza estándares de calidad y confianza en sus productos.

En años recientes el Gobierno reforzó sus estrategias turísticas entre los vecinos, pero también se lanzó a la búsqueda de mercados diversos para promover sus atractivos, tocando puertas lejanas como Corea del Sur y Nueva Zelanda. Se pactaron alianzas internacionales para promociones conjuntas, se fortaleció la presencia nacional en vitrinas turísticas de primer nivel y se estrecharon contactos con grandes empresarios y mayoristas del sector.

Durante la mitad de su mandato el presidente Santos invirtió más de cien mil millones de pesos para promocionar el turismo en el país, y Proexport giró cerca de $70 mil millones en la publicidad internacional. Ahora, esta última entidad sacará del bolsillo $13 mil millones para apalancar su estrategia del “Realismo mágico” en unos 30 países, y el jefe del Estado anuncia un incremento del 20% en la inversión para lo que queda del cuatrienio.

Lejos estamos del impulso competitivo que en la materia tienen México, Argentina o Brasil, y mucho más distante del que imponen Francia, Estados Unidos o China, países que hicieron del turismo un poderoso motor de sus economías.

A nivel regional, lo que sucede es preocupante. Salvo un par de excepciones, la situación se da a la inversa ante la insuficiencia de recursos y cuando el turismo es escaso la mejor apuesta es meterle promoción. De lo contrario, o no se crea o se desploma, según sea el caso. El turismo es una actividad infinita que mejora finanzas y da presencia internacional, tan útil para las naciones en desarrollo. Pero si ocupa la silla de atrás entre los sectores de la economía y se le mira como industria elitista, se le verá más como problema que como rentable oportunidad.

gsilvarivas@gmail.com