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Juan Carlos Ortiz 27 Ene 2013 - 11:00 pm

La publicidad ya es otra

Juan Carlos Ortiz

El negocio de la publicidad ha experimentado en los últimos años cambios radicales en su estructura los cuales de manera acelerada han logrado distanciar la percepción de su realidad. He aquí cuatro reflexiones que de alguna manera ejemplifican algunos de ellos.

Por: Juan Carlos Ortiz
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    http://www.elespectador.com/opinion/publicidad-ya-otra-columna-399212
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La primera percepción es que ahora estamos viviendo en el mundo digital. La realidad es que el mundo ya no será digital. Nadie vivirá un porcentaje de su vida en digital o en ATL, o en BTL. La gente vive y no segmenta ni diferencia su existencia. Digital no es un medio, es como un tejido humano que está en todos lados. Está en la televisión, la radio, la prensa, el Twitter, el Facebook, el teléfono. Es un sistema de hiperconexión, es un conformante del todo y de la vida. Nuestro discurso ya no hablará más del mundo digital, éste dejará de existir y se convertirá simplemente en el mundo. La palabra digital pasara a ser un cliché .

La segunda percepción es la competencia que existe entre las agencias de Publicidad y las agencias especializadas. La realidad es que la vida de las personas y de las marcas no es divergente, es totalmente convergente. Las marcas tendrán una sola voz, un solo propósito y la integración convergente no se dará con unidades especializadas de negocio, sino con un solo pensamiento neutral que debe tener la capacidad de evitar la esquizofrenia de marca y crear así una sola personalidad a través de un solo punto de contacto que reúna las distintas disciplinas.

Una agencia de verdad deberá ser capaz de encontrar soluciones creativas de negocio para los clientes y desarrollar todo el trabajo de comunicación que la marca requiere con la gente y para la gente. En pocas palabras es la que entiende que las personas no viven de manera especializada, que la gente simplemente vive.

La tercera percepción es el enfrentamiento de la publicidad con el contenido. La realidad es que la mejor publicidad es la que no parece publicidad, es la que parece vida, y eso para mí son los buenos contenidos, los que tienen la capacidad de generar credibilidad de vida entre la gente y no un afán mercantilista.

Es muy importante retomar el entendimiento del comportamiento humano para concluir que nuestro negocio se basa en la gente, en la vida y en su comportamiento.

Por más tecnología que haya, la esencia humana triunfará más que nunca. Es un retorno a lo básico.

Las mejores agencias son las que lograrán contar las mejores historias de marca, en un guerra de historias, de buenos contenidos que podrán conectar con las personas y que a la vez serán de manera participativa compartidos por ellos mismos. Comparto luego existo.

La última percepción es la lucha entre agencias y holdings.

La realidad es que los holdings han traído al negocio una nueva capacidad de ofrecer y competir con escalas mayores y de manejar conflictos para establecer estrategias de crecimiento.

Habiendo sido Presidente de Leo Burnett para Estados Unidos y de DDB para Estados Unidos Hispano, Latinoamérica y España, el trabajo me ha dado la visión cercana y el conocimiento de dos de los holdings de comunicación más grandes e importantes del mundo: Omnicom y Publicis Group. El primero americano y dueño de las compañías DDB, TBWA, BBDO y OMG y el segundo francés y dueño de Publicis, Leo Burnett, Saatchi y Starcom.

Los holdings tomarán cada día una función más operativa y participativa en el mundo del marketing.

Un porcentaje muy representativo de las licitaciones regionales y globales se realizarán a través de los holdings, los cuales van a adquirir cada día un rol más protagónico llegando incluso a opacar sus mismas agencias.

Pero lo que jamás debemos olvidar es que el único lugar donde la percepción y la realidad nunca se van a distanciar para juntarse en un mismo punto es en la gente y en su talento. En eso radica nuestra magia, ese es el verdadero valor de la industria, nuestra razón de ser.

El negocio de la comunicación es de personas y una compañía es y será tan buena o tan mala como la gente que lleva adentro.

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