Por: Columnista DATAiFX

Racionalidad de compras: la variable económica de 2013

La desaceleración presentada por el mercado desde 2012 ha hecho que el comercio responda a los compradores con precios bajos.

En el mundo desarrollado se dice que las bajas inflaciones son consecuencia del llamado “mercado zombie”, que por más que se le bajen los precios, el mercado no se dinamiza. Esto se debe a que los precios ya no son la motivación más relevante de compra en esos mercados, porque su racionalidad está puesta en el mediano y largo plazo, el cual, desafortunadamente, los consumidores no ven positivamente y por esa razón modifican su comportamiento de compras. Hoy la inflación mundial está cerca del 2,6%, según el equipo de investigaciones económicas del Banco de Bogotá.

Por el contrario, en Colombia 2013 fue el escenario de la consolidación de la racionalidad de compra debido a los niveles de precio. Es claro que en los años recientes las dinámicas del comercio han sido positivas, pero desde mayo de 2012 se ha notado una desaceleración del mismo y al parecer la estrategia más común en el mercado fue bajar los precios, hacer descuentos y promociones. Esto tuvo efectos importantes en el mercado.

El primero es que las personas compran más pero más barato, lo que hace que los balances de los comerciantes y de las industrias se vean afectados, porque quizá vendan más, como lo demuestra el DANE en sus encuestas de comercio, pero a menores precios. Esto ha causado que Colombia tenga la inflación más baja de su historia y que hoy tengamos en el comercio los mismos precios que hace cinco años y en los grandes supermercados los mismos precios que en 2003, pese a que el total del índice de precios al consumidor (IPC) sigue en aumento y el cambio en el dólar no es tan grande como para explicar la tendencia de las promociones.

El segundo es que los compradores aprenden a estar en un mundo de promociones y esperan la mejor oferta para comprar, pero no el mejor producto. En el fondo significa que muchas personas buscan comprar lo más barato logrando lo mejor por menor precio, generando que después los precios no puedan subir fácilmente de nuevo.

El tercer efecto es que las personas hacen compras mayormente de manera racional. Las compras racionales tienen cuatro componentes fundamentales: el nivel de precios, la cantidad de producto que se tiene en el hogar, la compra según el momento del año y la capacidad de compra, es decir, que se compra por precio, porque se tiene o no el producto, porque es momento de comprarlo y porque se tiene cómo comprarlo. Las cuatro condiciones son muy importantes, pero lo normal es que 7 de cada 10 compras se hagan de manera racional. Sin embargo, en 2013 este indicador llegó a ser del 95% de las compras, según el indicador Raddar-McCann Erickson, que mide las razones de compra en Colombia.

La racionalidad permite que las compras de los hogares sean muy eficientes, porque sólo se dan en el marco de las necesidades comunes, como el hambre, el frío o la comunicación, pero las compras fuera de lo racional son fundamentales para que las personas puedan satisfacer las necesidades más íntimas e individuales, como la identidad, el gusto, el antojo, la ansiedad, e inclusive la generosidad. Si bien la economía hace un análisis racional del mercado, este claramente no es del todo racional porque está compuesto de personas.

2013 fue el año en que las dinámicas de los precios llevaron al mercado y al comprador a unos niveles de racionalidad muy altos para nuestra historia, causando una menor dinámica del comercio, menor producción en la industria nacional y una inflación demasiado baja, pero sin llegar al punto de un “mercado zombie”.

* Presidente de Raddar y

McCann Erickson Colombia

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