Un símbolo veterano

En menos de un mes, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC) cumplirá 90 años de actividades ininterrumpidas.

Serán numerosas las evaluaciones desde todos los terrenos gremiales, económicos, técnicos, regionales, políticos, periodísticos, sociales y culturales.

Y será inevitable que suenen vítores y se lancen reprobaciones. Pero desde aquí hago votos para que se reconozca un hecho irrefutable: no ha habido en la actividad agro productiva del planeta una entidad de sus características, como gestora, defensora, innovadora y promotora del trabajo de una agrupación de desprotegidos cultivadores que elabora, en difíciles circunstancias, el producto más representativo de Colombia en el mundo.

Es previsible anticipar que, en un mercado globalizado y furiosamente competitivo como el actual, nunca aparecerá una organización similar.

Como también es casi improbable que Colombia logre construir otro ícono como Juan Valdez, creado en 1959 por la FNC y actualmente ubicado entre los 25 símbolos globales más reconocidos (al lado, por ejemplo, de Ronald McDonald).

Justo en esta etapa pre-celebración, circula por las redes sociales un resumen gráfico de las campañas publicitarias puestas en acción para crear y consolidar la marca. Muchas imágenes siguen siendo hoy tan vivaces hoy como lo fueron hace 30 o 40 años.

Al cabo de los seis meses de su lanzamiento, una encuesta estableció que el 87% de los consumidores estadounidenses ya asociaban a Juan Valdez con el café colombiano. Dos años después, la campaña se extendió a Europa, con iguales resultados. Ningún otro productor de café ha logrado tal hazaña.

El costo fue igualmente significativo: 750 millones de dólares hasta el año 2000, según la investigadora Rebeca Dallal.

Es preciso decir que el objetivo inicial fue darle vida a una materia prima que, por entonces, enfrentaba una profunda crisis de precios. En particular, se buscó acrecentar la demanda de café colombiano mediante una estrategia desarrollada para hacerlo ver como un producto superior y, por tanto, acreedor a un mayor valor.

Juan Valdez personificó, desde el inicio, a un modesto hombre de campo, cuidadoso con su tarea. La agencia encargada, Doyle Dane Bernach, de Estados Unidos, complementó la apariencia del personaje con un sombrero blanco aguadeño, un carriel, un poncho de algodón y sus respectivas alpargatas.

En esta misma medida, el consumidor, al aceptar la premisa, debía sentirse motivado a comprar café colombiano como una forma de ayudar a mejorar la calidad de vida de los caficultores y sus familias.

Algunas de las imágenes publicitarias más recordadas incluyen:

-Un avión dando la vuelta en “U” en pleno vuelo, con la leyenda: “Capitán, nos olvidamos del café colombiano”;

-Una imagen de la maratón de Nueva York sobre el puente de Verrazano, con esta frase: “Adivinen qué clase de café están sirviendo en la otra orilla”;

-O el transatlántico inclinado hacia un costado, con este anuncio: “Están sirviendo café colombiano en el salón de estribor”. Y así decenas más.

Es claro que, sin ese motor, las tiendas Juan Valdez no habrían evolucionado como lo han hecho. Igual suerte han corrido los productores independientes de cafés especiales.

Si quiere darle un vistazo al documento gráfico, copie este enlace:  https://www.flickr.com/photos/142057200@N02/sets/72157680006060603/with/33936161910/