Especial 17 Jun 2013 - 12:24 pm

La creación de valor compartido: una nueva forma de éxito económico empresarial

El éxito económico de una empresa está directamente relacionado con su competitividad.

Por: Pacific Rubiales
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No obstante, la lógica empresarial hace cada vez más evidente que ninguna empresa puede ser exitosa si si la comunidad donde opera no lo es. Esta tesis la expusieron con claridad Michael E. Porter y Mark R. Kramer, en un artículo de 2011 que los convirtió en los gurús académicos sobre el tema: “la competitividad de una empresa y la salud de las comunidades donde opera están fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita una comunidad exitosa, no sólo para crear demanda por sus productos, sino también para brindar activos públicos cruciales y un entorno que apoye al negocio. Una comunidad necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para sus ciudadanos.” (1), dijeron.

En consecuencia con el planteamiento anterior, cada vez se acuña con más fuerza un concepto que va más allá de la responsabilidad social, la filantropía y aún la sustentabilidad. Se trata del valor compartido que, como lo definen Porter y Kramer, se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre el progreso económico y el social. De esta manera, la generación de valor económico empresarial, está relacionada y depende de la creación de valor para la sociedad.

Pero ¿cómo se crea valor compartido? Hay tres formas diferentes de hacerlo: reconcibiendo productos y mercados, redefiniendo la productividad en la cadena de valor y construyendo clusters de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la empresa: “Cada una es parte del círculo virtuoso del valor compartido; al incrementar el valor en un área aumentan las oportunidades en las otras”(2) .

La esencia de la teoria de Porter y Kramer consiste en afirmar que el capitalismo ha fallado en atender las más importantes necesidades de la sociedad, como la salud, la generación de bienestar, la nutrición, la protección y la preservación del medio ambiente. Por ello, y a a pesar de que las empresas han sofisticado sus productos, las empresas han perdido oportunidades de innovación y crecimiento al perder de foco las verdaderas necesidades de la sociedad,. Es necesario, y casi imprescindible entonces, reconcebir los productos y mercados, pues “para satisfacer necesidades en los mercados subatendidos a menudo se requieren productos rediseñados o métodos diferentes de distribución. Estos requerimientos pueden detonar innovaciones fundamentales que también podrían tener una aplicación en los mercados tradicionales”(3) .

Y redefinir la productividad en la cadena de valor es entender que “los problemas de la sociedad pueden crear costos económicos en la cadena de valor de una firma”. Por esta razón es urgente internalizar esos problemas y atenderlos: en aras de beneficiar a la sociedad y a la empresa. Empresas como el minorista británico Marks & Spencer o Nestlé han encontrado que haciendo inversiones para fortalecer proveedores locales, en el largo plazo pueden obtener materias primas de alta calidad en sus zonas de operaciones.

Los sistemas de proveedores locales traen beneficios empresariales como la disminución de costos de transporte y tiempos de abastecimiento. Y entre los beneficios sociales y colectivos se destacan: la disminución de las emisiones de carbono al reducir las necesidades de mivilidad, y la contribución al desarrollo económico las comunidades, generando un mayor reconocimiento de la marca al tener una relación más cercana con la comunidad. Por donde se le mire es una relación gana-gana.

De otra parte, la construcción de clusters mejoran la productividad de la compañía dado que “los proveedores locales capaces fomentan una mayor eficiencia logística y una colaboración más fácil. Tener capacidades locales más sólidas en áreas como capacitación, servicios de transporte y sectores relacionados también eleva la productividad. Y a la inversa, la productividad sufre si no se cuenta con un cluster de apoyo”. (4)

Por todo lo mencionado anteriormente, conducir los negocios integrando el concepto de valor compartido en la estrategia, permite posibilidades de innovaciones en los mercados, productos y configuraciones de la cadena de valor de las empresas, asegurando utilidades económicas en el largo plazo y creando beneficios para la sociedad. “El valor compartido tiene la llave para abrir la próxima oleada de innovación y crecimiento para las empresas. También reconectará el éxito de la empresa con el de la comunidad de maneras no percibidas durante la era de los enfoques estrechos de la gestión, del pensamiento cortoplacista y de las crecientes separaciones entre los diversos estamentos de la sociedad”, insisten Porter y Kramer.

Creer en la generación de valor compartido implica apostarle un cambio en la forma en la que se conducen los negocios, que realmente contempla un propósito social y ambiental ligado al éxito económico lejano a la caridad. A este punto –señalan los dos reconocidos autores de Harvard—deben guiarse las metas de los negocios.

No se puede pretender que todos los problemas de la sociedad sean resueltos con las soluciones de valor compartido. No obstante, dado que tradicionalmente esta tarea había estado asignada exclusivamente a los gobiernos y a las ONG, la creación de valor compartido supone una verdadera revolución al fomentar que las corporaciones hagan uso de sus habilidades, recursos y capacidad de gestión “para liderar el progreso social de maneras rara vez igualadas por las organizaciones sectoriales y gubernamentales mejor intencionadas”. Es esto lo que permitirá importantes resultados y ojalá “que las empresas puedan recuperar el respeto de la sociedad.”  

 

1- Michael E. Porter y Mark R. Kramer: “La creación de valor compartido”, revista Harvard Business Review, edición Enero – Febrero de 2011. Consultada el 13 de junio de 2013 en: http://www.filantropiatransformadora.org/attachments/article/198/Shared%...
2- Ibíd.
3 -Ibíd.
4- Ibíd.

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